ההבדל בין קמפיין חיפוש לקמפיין דיספליי בגוגל הוא הבדל בכוונת הגולש: בחיפוש המודעה מוצגת למי שכבר מחפש את מה שאתם מוכרים, ובדיספליי היא מוצגת למי שגולש באתרים אחרים ולא חיפש כלום. מכאן נגזרים כל שאר ההבדלים, כולל המחיר ושיעור ההמרה. הנה העיקר:
- קמפיין חיפוש מבוסס טקסט ומופיע בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל
- קמפיין דיספליי מבוסס באנרים ומופיע ברשת של מיליוני אתרים ואפליקציות
- מחיר הקליק בדיספליי נמוך משמעותית, אבל שיעור ההמרה נמוך בהתאם
- לעסק שמחפש לידים מהר, חיפוש קודם לדיספליי כמעט תמיד
- דיספליי מצטיין בריטרגטינג ובחשיפה למותג, פחות בפניות ישירות
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה זה קמפיין חיפוש ומתי הוא הבחירה הנכונה
קמפיין חיפוש מציג מודעת טקסט בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל, בתגובה לביטוי שהגולש הקליד בעצמו. אתם בוחרים את מילות המפתח, גוגל מתאים אליהן חיפושים, והמודעה מופיעה ברגע שבו קיים ביקוש אקטיבי.
זה ההבדל שקובע את הכל. אדם שמקליד אינסטלטור בתל אביב עכשיו לא צריך שתשכנעו אותו שהוא צריך אינסטלטור, אלא רק שאתם האינסטלטור הנכון. לכן קמפיין גוגל אדס בחיפוש מביא את הפניות הזולות ביותר מבחינת עלות לפנייה בשירותים מקומיים.
מתי חיפוש הוא הבחירה הנכונה: כשיש ביקוש קיים למה שאתם מוכרים, כשהמוצר מוגדר ואפשר לתאר אותו בשלוש מילים, וכשאתם צריכים תוצאות בטווח של שבועות ולא חודשים. במרבית המקרים שאני נתקל בהם, שם צריך להתחיל.
מה זה קמפיין דיספליי ומה הוא באמת עושה
קמפיין דיספליי מציג באנרים גרפיים ברשת המדיה של גוגל, שכוללת מיליוני אתרים, אפליקציות וסרטוני יוטיוב. הגולש לא חיפש דבר, הוא קורא כתבה או משחק במשחק, והמודעה שלכם מופיעה בצד.
הכוונה כאן אינה קיימת, ולכן תפקיד המודעה שונה לחלוטין. היא לא נועדה לסגור עסקה באותו רגע אלא ליצור היכרות, להזכיר מותג או להחזיר גולש שכבר ביקר באתר. זה כלי מצוין לשלב האמצע של המשפך, לא לתחתית שלו.
הרשת של דיספליי גם מאפשרת מיקוד לפי תחומי עניין, לפי סוגי אתרים ולפי קהלים מותאמים. זה נשמע מדויק בהגדרות, אבל בפועל תמיד יש בזבוז מסוים, ולכן דיספליי דורש בקרה הדוקה יותר על מקומות ההצגה.
לפני מספר שנים ליוויתי את מלון יהודה, שהחליף תשתית אתר בתחילת ההתקשרות ויצר מורכבות טכנית של אתר על מערכת ישראלית ייחודית ללא תיעוד. בנינו כל עמוד לפי עקרונות SEO, תמכנו בתוכן והרצנו קמפיין ספא ממומן. התוצאות: השוואת 2018 ל-2019 הראתה 250% יותר הזמנות מהאתר בממוצע, ומעל 400% בחודשים מסוימים, וקמפיין הספא הביא 116 לידים בעלות ממוצעת של 18 שקל לליד. השילוב בין הביקוש הקיים לחשיפה הרחבה הוא מה שעשה את ההפרש.
הבדל בכוונת הרכישה, וזה ההבדל היחיד שחשוב
כל שאר ההשוואות בין שני סוגי הקמפיינים הן נגזרת של הכוונה. בחיפוש הכוונה גבוהה ולכן המחיר לקליק גבוה, התחרות גבוהה והמרה סבירה. בדיספליי הכוונה אפסית ולכן הקליק זול, הנפח עצום וההמרה נדירה.
מפרסמים שמשווים בין השניים לפי מחיר הקליק מגיעים למסקנה מוטעית שדיספליי זול יותר. הוא זול יותר לקליק ויקר בהרבה לפנייה. המדד הנכון להשוואה הוא עלות לליד או עלות לרכישה, לא עלות לקליק.
יש מצב אחד שבו דיספליי מנצח את חיפוש בעלות לפנייה: ריטרגטינג לקהל שכבר ביקר באתר. שם הכוונה כבר קיימת, הבאנר רק מזכיר, והעלות נשארת נמוכה. זה השימוש שאני ממליץ עליו ראשון לכל עסק שמתחיל עם דיספליי.
מחיר, נפח ומדידה בהשוואה מעשית
בשוק הישראלי מחיר קליק בקמפיין חיפוש נע בדרך כלל בין 3 ל-25 שקלים, תלוי בתחום ובתחרות. בדיספליי אותו תקציב קונה קליקים בשקלים בודדים ולעיתים בפרוטות, אבל התנועה שונה לגמרי באיכות.
מבחינת נפח, דיספליי יכול לספק עשרות אלפי חשיפות ביום גם בתקציב קטן, בזמן שחיפוש מוגבל לכמות האנשים שבאמת חיפשו את הביטוי. אם הביטוי שלכם מחופש 200 פעם בחודש, אין קמפיין בעולם שיביא ממנו 2,000 קליקים.
מבחינת מדידה, שני הקמפיינים דורשים הגדרת המרות תקינה, אבל דיספליי דורש גם ניקוי מקומות הצגה. אפליקציות משחקים ואתרי תוכן זבל אחראים לרוב הקליקים המבוזבזים, וסינון שלהם אחת לשבוע מחזיר את הקמפיין לפרופורציה.
נקודה שקשורה גם לקידום אורגני: התנועה מקמפיין חיפוש מלמדת אותך אילו ביטויים באמת מביאים פניות, וזה מידע ששווה כסף בבניית תוכן אורגני לטווח ארוך. דיספליי אינו מספק את המידע הזה.
איך מחלקים תקציב בין חיפוש לדיספליי
לעסק שמתחיל, אני מקצה את כל התקציב לחיפוש בחודשיים הראשונים. עד שאין נתוני המרות אמיתיים ורשימה נקייה של מונחי חיפוש, אין בסיס להחליט מה לעשות עם דיספליי.
בשלב השני אני מוסיף קמפיין ריטרגטינג בדיספליי בתקציב קטן, בסביבות 10% עד 15% מהתקציב הכולל. הוא ניזון מהתנועה שהחיפוש כבר הביא, ולכן העלות שלו נשארת נמוכה והתוצאה מדידה.
קמפיין דיספליי לקהל קר נכנס לתמונה רק כשיש מטרה שיווקית שמצדיקה אותו: השקה של מוצר חדש, כניסה לאזור גיאוגרפי חדש, או בניית מותג בשוק שבו אף אחד לא מחפש את הקטגוריה עדיין. אחרת זה כמעט תמיד מוקדם מדי.
הטעויות שגורמות לדיספליי להיראות כמו בזבוז
הטעות הראשונה היא להשאיר את האפשרות של הרחבה לרשת המדיה מסומנת בתוך קמפיין חיפוש. גוגל מציע את זה כברירת מחדל, והתוצאה היא קמפיין מעורב שאי אפשר למדוד: החשיפות הזולות של דיספליי מסתירות את הביצועים האמיתיים של החיפוש.
הטעות השנייה היא באנרים חלשים. בחיפוש הטקסט עושה את העבודה, בדיספליי העיצוב הוא כל העבודה. באנר בלי הצעה ברורה ובלי קריאה לפעולה לא יעבוד גם עם מיקוד מושלם.
הטעות השלישית היא לשלוח את שני סוגי הקמפיינים לאותו עמוד נחיתה. גולש שהקליק על באנר מגיע בשלב מוקדם יותר וצריך עמוד שמסביר, בזמן שגולש מחיפוש צריך עמוד שמציע וסוגר. שיווק תוכן מדויק לכל שלב הוא מה שהופך את שני הערוצים לרווחיים.
שלוש שאלות שיגידו לכם איפה להתחיל
השאלה הראשונה: האם אנשים מחפשים את מה שאתם מוכרים? אם יש ביטוי חיפוש שמתאר את השירות ויש לו נפח חיפוש קיים, חיפוש הוא נקודת ההתחלה ואין על מה להתלבט.
השאלה השנייה: כמה זמן לוקח ללקוח שלכם להחליט? במוצר שנקנה באותו יום, חיפוש יביא את התוצאה מיד. במוצר שההחלטה עליו נמשכת חודשיים, דיספליי ממלא את הפער בין הביקור הראשון לפנייה.
השאלה השלישית: מה גודל התקציב? מתחת ל-3,000 שקל בחודש אין מה לפצל בין שני ערוצים, כי כל אחד מהם יקבל תקציב שלא מאפשר לגוגל ללמוד. מעל 8,000 שקל בחודש הפיצול מתחיל להיות הגיוני.
ההיגיון שמאחורי שלוש השאלות הוא אחד: לא בוחרים ערוץ לפי מה שמעניין, אלא לפי המקום שבו הלקוח נמצא ברגע ההחלטה. כל אסטרטגיה שיווקית טובה מתחילה מהמקום הזה ולא מהכלי.
מקורות: Google Ads Help Center | Think with Google | WordStream Google Ads Benchmarks | Statista Digital Advertising Outlook
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280