ההבדל המרכזי בין גוגל אדס לפרסום בפייסבוק הוא הרגע שבו אתם פוגשים את הלקוח. בגוגל אתם מופיעים כשהוא כבר מחפש פתרון ומוכן לשלם עליו, ובפייסבוק אתם מציגים את עצמכם למי שעדיין לא חשב על זה. מכאן נגזרות כל שאר ההחלטות, כולל גובה התקציב וציפיות התוצאה.
- גוגל אדס מתאים לעסקים שיש להם ביקוש קיים ואנשים מחפשים בפועל את השירות
- פייסבוק ואינסטגרם מתאימים למוצרים ויזואליים, לבניית מודעות ולעוררת צורך
- עלות הקליק בגוגל גבוהה יותר, אבל כוונת הרכישה של הגולש חזקה יותר
- לרוב העסקים השילוב בין השניים עדיף על בחירה בלעדית באחד מהם
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
כוונת חיפוש מול יצירת ביקוש: ההבדל שקובע הכל
בגוגל הגולש מקליד בעצמו את הבעיה שלו. הוא כבר יודע שהוא צריך אינסטלטור, עורך דין או מטבח חדש, והוא מחפש מי יספק לו את זה. גוגל אדס מציב אתכם מול העיניים שלו בדיוק ברגע הזה, כשההחלטה כבר בשלה.
בפייסבוק ובאינסטגרם התמונה הפוכה לגמרי. הגולש לא חיפש אתכם, הוא גלל בפיד וראה מודעה בין תמונה של חבר לסרטון מצחיק. המשמעות היא שאתם צריכים לעצור אותו, להסביר למה זה רלוונטי, ורק אז לבקש פעולה.
ההשלכה המעשית היא בקצב. קמפיין גוגל נמדד לפי כמות פניות ואיכותן כבר תוך ימים, בעוד שפרסום ממומן בפייסבוק לוקח יותר זמן להתייצב. עסקים שמצפים מפייסבוק לקצב של גוגל מכבים קמפיינים טובים מוקדם מדי.
יש גם הבדל בשליטה. בגוגל אתם בוחרים ביטויי חיפוש ומשלמים על מילים ספציפיות, ובפייסבוק אתם מגדירים קהלים ותחומי עניין ונותנים לאלגוריתם לחפש עבורכם. שתי הגישות עובדות, אבל כל אחת דורשת סוג ניהול אחר לגמרי.
למי מתאים גוגל אדס ולמי מתאים פייסבוק
גוגל אדס מתאים לשירותים שאנשים מחפשים כשיש להם בעיה דחופה. פריצת דלת, תיקון מזגן, ייעוץ משפטי, שיפוץ או טיפול רפואי. אם יש נפח חיפוש חודשי אמיתי לביטויים בתחום שלכם, זו הפלטפורמה שתחזיר לכם כסף הכי מהר.
פייסבוק ואינסטגרם מתאימים למוצרים שנראים טוב, לקהלים מוגדרים ולסיפור שצריך לספר. אופנה, תכשיטים, קורסים, נדל"ן, תיירות ומוצרי צריכה. גם עסקי שירות מצליחים שם, אבל הם זקוקים לתוכן שמסביר ולא רק למודעה עם מספר טלפון.
יש גם מקרה שלישי שרבים מפספסים: מוצר יקר שדורש כמה נקודות מגע לפני החלטה. שם אף פלטפורמה לא סוגרת לבד, וצריך שילוב של חשיפה ובניית אמון בפייסבוק יחד עם לכידה של הכוונה הסופית בגוגל.
עסקים מקומיים: מקרה מיוחד
לעסק שנותן שירות ברדיוס גיאוגרפי מוגבל, גוגל כמעט תמיד מנצח בהתחלה. אדם שמחפש מוסך בעיר שלו נמצא במרחק שיחת טלפון אחת מסגירה, וזו הזדמנות שקשה לשחזר בפיד. פייסבוק נכנס בשלב מאוחר יותר, כשרוצים לבנות שם מוכר באזור.
לפני כמה שנים עבדתי עם זז דלת, חברת ריהוט ודלתות שחזרה לפעילות אחרי פשיטת רגל ב-2018 והייתה צריכה לבנות מחדש אמון ולהביא לידים רלוונטיים. בנינו אתר והרצנו קמפיינים ממוקדים לפי מוצר, ארונות, מטבחים ודלתות. התוצאה: קמפיין הארונות, מוצר של 4,000 שקל ומעלה, הביא לידים בעלות של 30 שקל לליד, וקמפיין המטבחים הביא המרות ב-50 שקל לפנייה. עבדנו יחד כמעט שנתיים.
כמה זה עולה ואיך משווים עלות לליד נכון
ההשוואה הנפוצה בין הפלטפורמות היא עלות לקליק, וזו השוואה כמעט חסרת משמעות. קליק בגוגל יכול לעלות פי חמישה מקליק בפייסבוק ועדיין להיות זול יותר בסוף החודש, פשוט כי הוא מגיע ממישהו שכבר רוצה לקנות.
המדד הנכון הוא עלות לפנייה איכותית, ואחריו עלות לעסקה שנסגרה בפועל. עסק שסופר רק לידים ולא בודק כמה מהם הפכו ללקוחות עלול להעביר תקציב לפלטפורמה שמייצרת הרבה פניות זולות ומעט מאוד מכירות.
מניסיוני בשטח, בענפי שירות תחרותיים בישראל עלות לליד בגוגל נעה לרוב בין 40 ל-150 שקל, ובפייסבוק בין 20 ל-60 שקל. הפער הזה מטעה, כי אחוז הסגירה מלידים של גוגל גבוה משמעותית ברוב התחומים, ולכן העלות האמיתית ללקוח משלם מתקרבת בין השתיים.
איך מחלקים תקציב בין שתי הפלטפורמות
הכלל הראשון הוא לא לפצל תקציב קטן לשניים. אם התקציב החודשי שלכם הוא 3,000 שקל, פיצול ל-1,500 שקל לכל פלטפורמה נותן שני קמפיינים שלא מגיעים לנפח נתונים מספיק ללמידה, וכתוצאה מכך שניהם מתפקדים גרוע.
ההמלצה שלי היא להתחיל בפלטפורמה שמתאימה לסוג העסק, לתת לה שלושה חודשים להתייצב, ורק אז להוסיף את השנייה. ברוב עסקי השירות זה אומר להתחיל בגוגל, וברוב עסקי המוצר להתחיל בפייסבוק ובאינסטגרם.
כשמגיעים לשלב השילוב, החלוקה שעובדת ברוב המקרים היא 60 אחוז לפלטפורמה המובילה ו-40 אחוז לשנייה, עם בדיקה חודשית של המספרים והעברת תקציב לפי ביצועים. חשוב לזכור שקידום אורגני פועל במקביל ומוזיל את התלות בתקציב הממומן לאורך זמן.
נקודה אחרונה על עונתיות: בענפים עם שיא עונתי ברור, כמו תיירות או מיזוג אוויר, כדאי להסיט תקציב לגוגל דווקא בשיא, כי אז נפח החיפוש גבוה ממילא, ולהשקיע בפייסבוק בתקופות השקטות לבניית קהל לקראת העונה הבאה.
הטעויות שגורמות לעסקים להסיק מסקנה שגויה
הטעות הראשונה היא להשוות קמפיין מנוהל היטב בפלטפורמה אחת לקמפיין מוזנח בשנייה. הרבה בעלי עסקים מסיקים שפייסבוק לא עובד אחרי שהריצו שם מודעה אחת, בלי בדיקות, בלי קהלים מוגדרים ובלי דף נחיתה מותאם.
הטעות השנייה היא למדוד בפרק זמן קצר מדי. שבועיים אינם מבחן, בטח לא בפייסבוק שבו האלגוריתם צריך נפח המרות מינימלי כדי ללמוד למי להציג את המודעה.
הטעות השלישית היא לשלוח את שתי הפלטפורמות לאותו עמוד. גולש שהגיע מגוגל אחרי שחיפש מטבח מעץ מלא צריך לנחות על עמוד שמדבר בדיוק על זה, וגולש מפייסבוק צריך דף שמסביר קודם מי אתם ולמה כדאי להקשיב לכם.
הטעות הרביעית, והיקרה ביותר, היא לוותר על מעקב המרות תקין. בלי הגדרה נכונה של פיקסל וקוד המרות אתם משווים שתי פלטפורמות על סמך תחושה בלבד, ואז ההחלטה על חלוקת התקציב מתקבלת בלי נתונים אמיתיים.
השורה התחתונה: השאלה נכונה יותר אם מנסחים אותה כ"במה להתחיל" ולא כ"במה לבחור". רוב העסקים שמגיעים אליי אחרי שנה או שנתיים של פעילות מריצים בסוף את שתיהן, כל אחת בתפקיד אחר.
מקורות: Google Ads Help Center | Think with Google | WordStream Google Ads Benchmarks | Facebook Business Help Center | HubSpot State of Marketing Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280