קמפיין גוגל אדס ראשון נבנה נכון כשמתחילים צר ולא רחב: קמפיין חיפוש אחד, קבוצת מודעות אחת עד שתיים, עשר עד עשרים מילות מפתח בהתאמת ביטוי, ורשימת מילים שליליות מוכנה מראש. רוב התקציב שנשרף בקמפיינים ראשונים הולך לחיפושים שלא היו אמורים להיכנס מלכתחילה, לא למחיר קליק גבוה. הנה מה שחשוב להגדיר לפני ההפעלה:
- מטרה אחת מדידה, המרה מוגדרת ולא קליקים או חשיפות
- קמפיין חיפוש בלבד בהתחלה, בלי רשת המדיה ובלי שותפי חיפוש
- מילות מפתח בהתאמת ביטוי או מדויקת, לא התאמה רחבה
- רשימת מילים שליליות בסיסית לפני היום הראשון
- דף נחיתה שמתאים בדיוק להבטחה שבמודעה
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות, יותר לקוחות ויותר מכירות, וניהלתי מאות קמפיינים ראשונים לעסקים שלא רצו לשרוף את התקציב בשבוע הראשון.
מה מגדירים לפני שנוגעים בממשק
ההגדרה הראשונה היא לא תקציב אלא מטרה. צריך לדעת כמה שווה לכם פנייה אחת, מה אחוז הסגירה שלכם, וכמה אתם מוכנים לשלם עבור ליד לפני שההשקעה מפסיקה להיות משתלמת.
אם שווי עסקה ממוצע הוא 6,000 שקל ואחוז הסגירה 20 אחוז, כל ליד שווה 1,200 שקל בהכנסה צפויה. מהמספר הזה נגזר מה מחיר הליד המקסימלי שאתם יכולים לשלם, וזה המדד היחיד שקובע אם הקמפיין הצליח.
ההגדרה השנייה היא מעקב המרות תקין. קמפיין גוגל אדס בלי מעקב המרות מוגדר הוא ניחוש, כי המערכת לא יודעת ממה ללמוד ואתם לא יודעים מה עובד.
מבנה הקמפיין הראשון והמילים השליליות
אני תמיד פותח בקמפיין חיפוש יחיד, עם קבוצת מודעות אחת שמכילה קבוצת מילים שקשורות לאותו מוצר או שירות. ריבוי קבוצות ביום הראשון מפצל את הנתונים ומאט את הלמידה של המערכת.
מילות המפתח צריכות להיות בהתאמת ביטוי או התאמה מדויקת. התאמה רחבה נראית מפתה כי היא מביאה תנועה מהר, אבל היא זו שמכניסה חיפושים לא רלוונטיים ושורפת את התקציב בימים הראשונים.
רשימת המילים השליליות חייבת להיות מוכנה עוד לפני ההפעלה: חינם, בחינם, משרות, דרושים, יד שנייה, קורס, ומילים ספציפיות לתחום שלכם. בשבוע הראשון בודקים את דוח מונחי החיפוש כל יום ומוסיפים כל מונח לא רלוונטי לרשימה.
לפני כמה שנים עבדתי עם זז דלת, חברת ריהוט ודלתות שעברה משבר פשיטת רגל ב-2018 וחזרה לפעילות. היה צריך לבנות מחדש אמון ולהביא לידים רלוונטיים, ולכן פיצלנו את הקמפיינים לפי מוצר, ארונות, מטבחים ודלתות, במקום קמפיין אחד רחב. קמפיין הארונות, מוצר שמחירו 4,000 שקל ומעלה, הביא לידים בעלות של 30 שקל לליד, וקמפיין המטבחים הביא המרות ב-50 שקל לפנייה, לאורך כמעט שנתיים של עבודה משותפת.
תקציב, הצעות מחיר וקצב למידה
התקציב היומי המינימלי שאני ממליץ עליו הוא כזה שמאפשר לפחות עשרה עד חמישה עשר קליקים ביום. אם מחיר הקליק הממוצע בתחום שלכם הוא 12 שקל, תקציב של 150 שקל ליום הוא רצפה סבירה להתחלה.
תקציב נמוך מדי הוא בזבוז כפול: הוא לא מייצר מספיק נתונים כדי ללמוד ממנו, והוא גם לא מגיע למספיק חשיפות כדי שהאלגוריתם יתייצב. עדיף להריץ תקציב סביר על ביטוי אחד צר מאשר תקציב זעום שמפוזר על עשרים ביטויים.
באסטרטגיית הצעות המחיר, אני מתחיל במקסימום קליקים עם תקרת מחיר קליק, ורק אחרי שהצטברו כשלושים המרות עוברים לאסטרטגיית המרות אוטומטית. מעבר מוקדם מדי לאוטומציה לפני שיש נתונים הוא טעות שחוזרת אצל כמעט כל מפרסם מתחיל.
מודעות ודף נחיתה שמחזירים את ההשקעה
המודעה צריכה לחזור על הביטוי שהגולש הקליד, להציע תועלת ברורה ולכלול קריאה לפעולה אחת. שלוש כותרות שונות זו לזו מאפשרות למערכת לבדוק ניסוחים, אבל כל אחת מהן חייבת לעמוד בפני עצמה.
הטעות שהכי מייקרת קמפיין ראשון היא לשלוח את כל התנועה לעמוד הבית. עמוד הבית מדבר על הכל ולכן לא משכנע באף נושא, ואילו דף נחיתה ייעודי לביטוי אחד מכפיל בקלות את שיעור ההמרה.
בניית דף נחיתה נכון היא חלק בלתי נפרד מהקמפיין ולא פרויקט נפרד. בניית אתר או דף נחיתה עם טופס קצר, הוכחות חברתיות ומספר טלפון בולט משפרת את ציון האיכות ומורידה את מחיר הקליק בפועל.
מה עושים בשלושים הימים הראשונים
בשבוע הראשון לא נוגעים בהצעות המחיר. עוברים על דוח מונחי החיפוש כל יום, מוסיפים מילים שליליות, ומוודאים שההמרות נרשמות בפועל ולא רק בהגדרות.
בשבוע השני והשלישי מתחילים לעצור מילות מפתח שצרכו תקציב בלי אף המרה, ומגדילים בזהירות את המילים שהמירו. שינוי אחד בכל פעם, אחרת לא תדעו מה גרם לשיפור או להרעה.
בסוף החודש הראשון מחשבים עלות לליד מול הסף שהגדרתם בהתחלה, ומחליטים אם להגדיל תקציב, לצמצם ביטויים או לשנות את דף הנחיתה. במקביל כדאי כבר להתחיל קידום אורגני, כדי שהתלות בממומן תקטן ככל שעובר הזמן.
הטעויות שמייקרות קמפיין ראשון יותר מכל
הטעות היקרה ביותר היא להשאיר את רשת המדיה ואת שותפי החיפוש מסומנים כברירת מחדל. בקמפיין חיפוש חדש שתי האפשרויות האלה שולחות חלק ניכר מהתקציב לחשיפות זולות אך לא רלוונטיות, והמפרסם המתחיל רואה הרבה קליקים בלי אף פנייה.
טעות שנייה היא לשנות יותר מדבר אחד בכל פעם. כשמעלים תקציב, מחליפים מודעה ומוסיפים מילות מפתח באותו יום, אי אפשר לדעת מה שיפר ומה הרע, והקמפיין מתנהל לפי תחושה במקום לפי נתונים.
טעות שלישית היא להסתכל על מחיר הקליק במקום על עלות הפנייה. קליק ב-4 שקלים שלא ממיר יקר בהרבה מקליק ב-15 שקלים שמייצר פנייה אחת מכל עשרה, ולכן המדד היחיד שצריך לעניין אתכם הוא כמה עולה ליד בסוף החודש.
טעות רביעית היא להזניח את המעקב אחרי שיחות טלפון. בעסקים שירותיים רוב הפניות מגיעות בטלפון, ובלי מעקב שיחות הקמפיין ייראה כושל על הנייר גם כשהוא מביא לקוחות בפועל, ואז נעצר בדיוק כשהוא התחיל לעבוד.
נקודה אחרונה לסיום: קמפיין ראשון הוא בראש ובראשונה מקור נתונים, לא מקור רווח מיידי. שלושים הימים הראשונים קונים לכם ידע על אילו ביטויים מביאים פניות, מה עלות הליד האמיתית בתחום שלכם ואיזה מסר עובד, וזהו הבסיס לכל החלטה תקציבית בהמשך. עסקים שמתייחסים לחודש הראשון כתקציב מחקר מקבלים החלטות טובות בהרבה מאלה שמצפים להחזר כבר בשבוע הראשון.
מקורות: Google Ads Help Center | Think with Google | WordStream Google Ads Benchmarks | Google Analytics Help Center | HubSpot State of Marketing Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280