אתר שממיר מבקרים ללקוחות בנוי סביב פעולה אחת ברורה שהגולש אמור לבצע, ולא סביב כמה יפה הוא נראה. ההבדל בין אתר שמייצר פניות לאתר שלא נמצא כמעט תמיד באותם חמישה מקומות. אלה הרכיבים שקובעים:
- הצעת ערך ברורה בשלוש השניות הראשונות בראש העמוד
- פעולה אחת מרכזית שחוזרת לאורך העמוד, לא חמש אפשרויות
- הוכחות אמון אמיתיות: המלצות, מספרים ולקוחות
- טופס קצר שמבקש רק את מה שבאמת נחוץ
- מהירות טעינה במובייל מתחת לשלוש שניות
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה אתר יפה לא בהכרח מוכר
עיצוב יפה גורם לגולש להישאר עוד כמה שניות, אבל הוא לא אומר לו מה לעשות. אתרים רבים שאני נתקל בהם פותחים בתמונת רקע גדולה עם משפט כללי כמו מצוינות ואיכות ללא פשרות, בלי לומר מה בכלל מוכרים ולמי. הגולש שהגיע מחיפוש בגוגל צריך לזהות בשנייה שהוא הגיע למקום הנכון.
בעיה שנייה היא ריבוי אפשרויות. עמוד שמציע גם להתקשר, גם למלא טופס, גם להוריד קטלוג, גם להירשם לניוזלטר וגם לעקוב בפייסבוק מפזר את תשומת הלב ומוריד את שיעור ההמרה. כל עמוד צריך מטרה אחת מוגדרת.
הבעיה השלישית היא היעדר סיבה לפעול עכשיו. אם אין הצעה קונקרטית, ייעוץ ראשוני, בדיקת התאמה או תמחור מהיר, הגולש דוחה את ההחלטה ולא חוזר. אתר שממיר נותן סיבה ברורה להשאיר פרטים היום.
המבנה של עמוד שממיר
המבנה שעובד כמעט בכל תחום מתחיל בכותרת שאומרת מה אתם עושים ולמי, ומיד מתחתיה משפט הסבר קצר וכפתור פעולה. שלושת הרכיבים האלה חייבים להיות גלויים בלי גלילה, גם במסך של טלפון. כל מה שמתחת נועד לחזק את ההחלטה, לא ליצור אותה.
אחרי ראש העמוד מגיע החלק שמסביר איך זה עובד, בשלושה עד ארבעה משפטים פשוטים. גולש שלא מבין את התהליך לא ישאיר פרטים, כי הוא חושש שיתקשרו אליו וילחצו עליו. הסבר קצר על מה קורה אחרי שממלאים את הטופס מוריד את החשש הזה משמעותית.
בהמשך העמוד מציבים את הוכחות האמון ואת המענה להתנגדויות הנפוצות: מחיר, זמן, ניסיון ואחריות. וכפתור הפעולה חוזר שוב, גם באמצע העמוד וגם בסופו, כי לא כל גולש מקבל החלטה באותה נקודה.
אחת הדוגמאות שאני חוזר אליה היא העבודה עם חוג ידידי ברונו גרונינג, עמותה שפעלה ב-17 מקומות בארץ ורצתה להרחיב את פעילותה. בנינו דף נחיתה ייעודי והרצנו קמפיין פייסבוק ממוקד בתקציב של כ-70 שקלים ביום לכל הקמפיין. התוצאה הייתה 769 אנשים שהשאירו פרטים, פתיחת חוגים חדשים במקומות נוספים והכפלת כמות המשתתפים בעמותה.
הצעת הערך והטקסט הם מנוע ההמרה
הטקסט הוא מה שמוכר, לא התמונה. הצעת ערך טובה עונה על שלוש שאלות בבת אחת: מה אני מקבל, למי זה מיועד ולמה דווקא אצלכם. משפט כמו ליווי שיווקי לעסקים קטנים עם תקציב מוגבל אומר הרבה יותר ממשפט על חדשנות ומקצועיות.
כדי לכתוב הצעת ערך כזו צריך להחליט על קהל אחד. עסק שמנסה לדבר בו זמנית לעצמאים, לחברות גדולות ולעמותות מקבל טקסט שלא מדבר לאף אחד. ההתמקדות היא מה שהופכת מבקר אקראי לפנייה רלוונטית.
גם השיווק תוכן באתר משרת את ההמרה ולא רק את גוגל. מאמר שעונה על שאלה אמיתית שהלקוח שואל לפני קנייה בונה אמון ומביא אותו לעמוד המכירה כשהוא כבר משוכנע. זה ההבדל בין תנועה שמתגלגלת לפניות לבין תנועה שרק מנפחת את הסטטיסטיקה.
מהירות, מובייל וחיכוך טכני
רוב התנועה לאתרים בישראל מגיעה מהטלפון, ולכן הבדיקה היחידה שמשנה היא איך העמוד נראה ומתפקד במסך קטן. כפתור שדורש זום, טופס שקופץ מעל התוכן וטקסט קטן מדי הורגים המרות בלי שאף אחד ישים לב.
מהירות הטעינה היא גורם המרה ולא רק גורם דירוג. כל שנייה נוספת של המתנה מגדילה את שיעור הנטישה, במיוחד בגלישה סלולרית מחוץ לרשת אלחוטית. דחיסת תמונות, צמצום תוספים והפעלת מטמון הם הפעולות שנותנות את השיפור הגדול ביותר ביחס למאמץ.
נקודת החיכוך הגדולה ביותר היא הטופס עצמו. כל שדה נוסף מוריד את אחוז המילוי, ולכן כדאי לבקש שם וטלפון בלבד ולהשאיר את שאר השאלות לשיחה. עסקים שמריצים גוגל אדס מרגישים את זה מיד: אותו תקציב מייצר יותר לידים כשהטופס מקוצר משבעה שדות לשניים.
מדידה: איך יודעים שהאתר באמת ממיר
בלי הגדרת המרות באנליטיקס אין דרך לדעת מה עובד. צריך להגדיר אירוע לכל פעולה שמעניינת אתכם: שליחת טופס, לחיצה על מספר הטלפון, לחיצה על ווטסאפ ושליחת הודעה. רק אז אפשר להשוות בין עמודים ובין ערוצי תנועה.
המספר שחשוב הוא שיעור ההמרה לפי מקור תנועה, לא ממוצע כללי. תנועה אורגנית, תנועה ממומנת ותנועה מרשתות חברתיות מתנהגות אחרת לגמרי, ומיצוע שלהן יחד מסתיר את התמונה. לעיתים קרובות מגלים שערוץ אחד מביא 80% מהפניות ומקבל 20% מהתקציב.
שיפור ההמרה הוא תהליך ולא פעולה חד פעמית. משנים רכיב אחד בכל פעם, כותרת, כפתור או אורך טופס, ומודדים לאורך תקופה מספיק ארוכה. שינוי של כמה רכיבים במקביל לא מאפשר לדעת מה עבד.
אתר טוב הוא נכס דיגיטלי שמשתפר עם הזמן. כל שיפור קטן בשיעור ההמרה מכפיל את עצמו על כל התנועה העתידית, וזה ההבדל בין אתר שעולה כסף לאתר שמחזיר אותו.
מקורות: Google Analytics Help Center | Think with Google Mobile Site Speed Research | Nielsen Norman Group Form Usability Research | Google Search Central SEO Documentation
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280