מודדים הצלחה של פעילות שיווק דיגיטלי לפי מספר הפניות האיכותיות שהיא מייצרת ולפי העלות שלהן, ולא לפי חשיפות, לייקים או מיקומים. כל מדד אחר הוא אמצעי בדרך, ולא התוצאה שבגללה שילמתם.
ההבדל בין עסק שיודע למדוד לבין עסק שמסתכל על דוחות הוא היכולת לענות על שאלה אחת: כמה כסף נכנס מכל שקל שיצא, ובאיזה ערוץ.
- פניות: כמה אנשים השאירו פרטים או התקשרו בפועל
- איכות: איזה אחוז מהן היה רלוונטי לעסק
- עלות לפנייה: כמה עלה לייצר כל אחת מהן
- סגירות: כמה מהן הפכו ללקוחות משלמים
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה רוב דוחות השיווק לא עונים על השאלה הנכונה
דוח שיווק טיפוסי מתחיל בחשיפות, ממשיך בקליקים ומסיים באחוז מעורבות. כל הנתונים נכונים, ואף אחד מהם לא אומר לבעל העסק אם כדאי להמשיך.
הסיבה פשוטה. המדדים האלה נוחים למי שמפיק את הדוח כי הם תמיד זמינים, בעוד שהמדד שבאמת חשוב דורש לחבר בין מערכת הפרסום לבין מה שקרה אחר כך בעסק.
אני בודק דוח לפי מבחן אחד: האם הוא מאפשר לי להחליט מחר בבוקר אם להגדיל תקציב, להקטין אותו או לשנות משהו. דוח שלא מאפשר את ההחלטה הזאת הוא תיעוד ולא מדידה.
יש כאן גם עניין של ציפיות. ערוצים שונים מתבגרים בקצב שונה, ולכן השוואה בין חודש ראשון של קידום אורגני לבין חודש ראשון של קמפיין ממומן תמיד תטעה אתכם.
ולבסוף, דוח טוב מודה במה שהוא לא יודע. כשחלק מהפניות מגיעות בטלפון ואי אפשר לייחס אותן לערוץ, עדיף לכתוב את זה במפורש מאשר להציג מספר שנראה מדויק.
ארבעת המדדים שבאמת קובעים
המדד הראשון הוא מספר הפניות בחודש. זה הנתון הבסיסי ביותר, והוא נמדד בטופס שנשלח, בשיחה שנענתה ובהודעת וואטסאפ שנפתחה, לא בצפייה בעמוד.
המדד השני הוא אחוז הפניות הרלוונטיות. עשרים פניות שמתוכן שתיים מתאימות שוות פחות משש פניות שכולן בול, וזה הבדל שלא רואים בשום לוח בקרה של פלטפורמה.
המדד השלישי הוא עלות לפנייה רלוונטית. חישוב התקציב חלקי מספר הפניות הטובות נותן מספר אחד שאפשר להשוות בין גוגל אדס לבין כל ערוץ אחר.
המדד הרביעי הוא אחוז הסגירה. אם הוא נמוך בערוץ מסוים, הבעיה היא לרוב במסר או בקהל ולא בכמות התנועה, וזה בדיוק סוג התובנה שמדידה טובה אמורה לייצר.
ארבעת המדדים האלה מספיקים כמעט תמיד. עסקים שמנסים לעקוב אחרי שלושים מדדים בו זמנית בדרך כלל לא עוקבים אחרי אף אחד מהם לעומק.
שימו לב שכולם מתייחסים למה שקורה אחרי הקליק. זה לא במקרה, כי שם נמצא כל ההבדל בין תנועה לבין הכנסה.
הערה אחת על יעדים. מדד בלי יעד הוא רק מספר, ולכן אני קובע מראש כמה פניות ובאיזו עלות הערוץ צריך להביא כדי להיחשב מוצלח, עוד לפני שהקמפיין עולה לאוויר.
איך מחברים בין פעולה שיווקית לבין לקוח שנכנס
החיבור הזה מתחיל בהגדרת המרות. כל טופס, כל לחיצה על מספר טלפון וכל פתיחת צאט צריכים להירשם כאירוע, אחרת אין שום דרך לדעת מאיזה ערוץ הגיעה הפנייה.
השלב השני הוא סימון מקורות התנועה. פרמטרים בקישורים, מספרי טלפון ייעודיים לכל ערוץ וטופס שמתעד מאיפה הגיע הגולש פותרים את רוב הבלבול בלי שום כלי מתוחכם.
השלב השלישי, ולדעתי החשוב ביותר, הוא לשאול את הלקוח. שאלה אחת בטופס או בשיחה הראשונה על איך שמע עליכם מספקת תמונה שאף מערכת לא תיתן, במיוחד בעסקים שבהם ההחלטה לוקחת שבועות.
חשוב להבין שאף שיטה לא תהיה מדויקת במאה אחוז. מסע לקוח אמיתי כולל כמה נגיעות, והמטרה היא כיוון מספיק ברור כדי להחליט ולא דיוק מושלם שאי אפשר להשיג.
באיזו תדירות למדוד ומה לעשות עם המספרים
מדידה יומית של תוצאות היא מתכון להחלטות גרועות. בטווח של יום הנתונים רועשים מדי, ושינוי תקציב בגלל יומיים חלשים הוא הטעות הנפוצה ביותר שאני רואה.
הקצב שעובד הוא בדיקה שבועית של תקינות ובדיקה חודשית של תוצאות. בשבועית מוודאים שהכל רץ ושאין תקלה, ובחודשית מחליטים על תקציב ועל כיוון.
יש גם מדידה רבעונית שאסור לדלג עליה. ברבעון רואים מגמות שחודש בודד מסתיר, ובמיוחד את ההשפעה המצטברת של ערוצים שנבנים לאט.
מה בודקים בבדיקה השבועית
שהקמפיינים פעילים, שהתקציב נוצל, שהטפסים עובדים ושלא צנחה פתאום עלות הקליק. זאת בדיקה טכנית של חמש דקות שמונעת שבועות אבודים.
הרבה עסקים מגלים טופס שבור רק אחרי חודש, וזה הפסד שאף אופטימיזציה לא מחזירה. גם דף הנחיתה צריך בדיקה תקופתית ולא רק ביום ההשקה.
מה מחליטים בבדיקה החודשית
בבדיקה הזאת אני משווה תמיד לחודש הקודם ולאותו חודש בשנה שעברה, כי לחלק גדול מהעסקים יש עונתיות שמעוותת השוואה חודשית פשוטה.
האם להגדיל תקציב בערוץ שמביא פניות בעלות סבירה, להקטין בערוץ שלא מצדיק את עצמו, ומה הניסוי הבא. החלטה אחת משמעותית בחודש עדיפה על חמישה שינויים קטנים.
הטעויות שהופכות מדידה לכלי מטעה
הטעות הראשונה היא לספור את אותה פנייה פעמיים. כשגולש לוחץ על מודעה וגם מגיע מחיפוש אורגני, שתי המערכות ייחסו לעצמן את ההמרה, והסכום יצא מנופח.
הטעות השנייה היא לשפוט ערוץ לפני שהספיק להתייצב. קמפיין חדש צריך זמן לימוד, ושיווק תוכן צריך חודשים לפני שהמספרים שלו משקפים משהו.
הטעות השלישית היא להתעלם מערך הלקוח לאורך זמן. ערוץ שמביא פניות יקרות אבל לקוחות שנשארים שנתיים עדיף על ערוץ זול שמביא לקוחות לעסקה אחת.
הטעות הרביעית היא למדוד בלי להשוות לנקודת פתיחה. בלי לדעת מה היה לפני, כל מספר נראה סביר, ולכן אני מתעד תמיד את מצב הבסיס לפני שמתחילים.
הטעות החמישית היא לשנות כמה דברים בבת אחת. כשמחליפים מודעה, קהל ודף נחיתה באותו שבוע, אי אפשר לדעת מה גרם לשינוי בתוצאות.
כשהטעויות האלה מטופלות, המדידה מפסיקה להיות דוח חודשי והופכת לכלי ניהולי. זה השלב שבו מפסיקים לנחש ומתחילים להחליט לפי נתונים.
מקורות: Google Ads Help Center | Google Analytics Help | Think with Google | HubSpot State of Marketing Report | WordStream Google Ads Benchmarks
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280