מועדון לקוחות הוא מסגרת מסודרת שמתגמלת לקוחות שחוזרים לקנות, במקום להסתמך על כך שיזכרו אתכם מעצמם. בעסק קטן הוא לא צריך להיות אפליקציה או כרטיס פלסטיק, מספיקה רשימה מנוהלת וכלל תגמול אחד ברור שכולם מבינים.
לפני שמתחילים כדאי לדעת שלושה דברים:
- מועדון עובד רק בעסק שיש בו קנייה חוזרת טבעית
- התגמול צריך להיות שווה משהו ללקוח ולא לשחוק לכם את הרווח
- ניהול המועדון הוא משימה שבועית קבועה, לא פרויקט חד פעמי
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה זה בעצם מועדון לקוחות
מועדון לקוחות הוא הסכם לא כתוב בין העסק ללקוח: אתה קונה אצלי באופן קבוע, ואני נותן לך משהו שלקוח מזדמן לא מקבל. ההבדל בין מועדון לבין מבצע הוא שהמבצע נגמר, והמועדון נשאר.
בעסקים קטנים המועדון ממלא תפקיד נוסף. הוא נותן לכם סיבה לגיטימית לשמור על קשר עם הלקוח ולשלוח לו עדכונים, בלי שזה ייראה כמו רדיפה אחרי מכירה.
חשוב להבין שמועדון הוא לא פתרון לעסק שלא מצליח למכור. אם המוצר או השירות לא מספיק טובים כדי להחזיר לקוח פעם אחת, שום נקודות לא יתקנו את זה.
יש גם שאלה של תזמון השקה. הרגע הנכון להשיק מועדון הוא כשיש לכם כבר בסיס לקוחות שחוזר מעצמו, כי אז ההצטרפות מהירה והמועדון מקבל תנופה מהיום הראשון.
עסק שמשיק מועדון בשבוע הראשון לפעילות שלו בדרך כלל מגלה שאין את מי לצרף. עדיף לחכות כמה חודשים, לאסוף לקוחות, ואז להציע להם להיכנס פנימה.
שלושה סוגי מועדונים ומה מתאים לעסק קטן
הסוג הראשון הוא מועדון צבירה. הלקוח צובר נקודות או שקלים ומממש אותם בהמשך, וזה מתאים לעסקים עם קנייה תכופה וסכומים קטנים כמו בתי קפה, מספרות וחנויות.
הסוג השני הוא מועדון הטבות. אין צבירה, יש מעמד: חבר מועדון מקבל תנאים טובים יותר, גישה מוקדמת או שירות מהיר יותר. זה מתאים לעסקי שירות שבהם הקנייה נדירה יותר אבל יקרה.
הסוג השלישי הוא מועדון בתשלום, שבו הלקוח משלם דמי חבר שנתיים ומקבל חבילת הטבות. זה הסוג הקשה ביותר להפעלה, והוא עובד רק כשהערך למשתתף ברור לגמרי מהרגע הראשון.
לרוב העסקים הקטנים שאני פוגש מתאים דווקא הסוג השני. הוא לא דורש מערכת צבירה, אפשר להפעיל אותו עם גיליון ורשימת דיוור, והוא לא מחייב אתכם להנחות קבועות.
איך מקימים את המועדון שלב אחרי שלב
השלב הראשון הוא להחליט מי נכנס. הגדרה פשוטה כמו כל מי שקנה פעמיים בשנה האחרונה עדיפה על תנאי מסובך שאף אחד לא זוכר, וגם קלה הרבה יותר לבדיקה.
השלב השני הוא לבחור את ההטבה. היא צריכה לעלות לכם מעט ולהיראות ללקוח שווה הרבה, ולכן שירות נלווה או גישה מוקדמת כמעט תמיד עדיפים על אחוז הנחה.
השלב השלישי הוא לכתוב את הכללים בשלוש שורות ולפרסם אותם. מי חבר, מה מקבלים, ואיך מממשים. כל מה שארוך מזה יוצר שאלות ולא הצטרפויות.
איפה המועדון באמת חי
הרישום יכול לקרות בקופה, בטופס קצר באתר או בהודעה אחרי הרכישה. העיקר שתאספו דרך יצירת קשר אחת שאתם באמת מתכוונים להשתמש בה.
רוב העסקים הקטנים מנהלים את זה היום בווטסאפ או במייל. שני הערוצים עובדים, ושיווק במייל נוח יותר כשרוצים לשלוח עדכון מסודר לכל החברים בלי לפתוח כל שיחה בנפרד.
כמה זה עולה ומה נדרש מכם בפועל
ההקמה עצמה כמעט לא עולה כסף אם מתחילים בגרסה פשוטה. העלות האמיתית היא ההטבה שאתם נותנים, ולכן כדאי לחשב אותה לפני ההשקה ולא אחריה.
החישוב פשוט: כמה שווה לקוח חוזר ממוצע בשנה, וכמה מתוך הסכום הזה אתם מוכנים להחזיר לו. אם ההטבה חורגת מעשרה עד חמישה עשר אחוז מהערך הזה, המועדון יתחיל לאכול את הרווח.
הנדרש מכם מעבר לכסף הוא עקביות. מועדון ששולח הטבה אחת בהשקה ואז שותק חצי שנה נתפס כקמפיין שנגמר, והלקוחות מפסיקים להתייחס אליו.
כדאי לשלב את המועדון בתקשורת הרגילה של העסק ולא להפוך אותו לערוץ נפרד. אזכור קבוע ברשתות החברתיות מזכיר גם לחברים הקיימים שההטבה שלהם עדיין פעילה.
איך יודעים אם המועדון עובד
שני מספרים מספיקים כדי לדעת. הראשון הוא כמה מהלקוחות הפעילים שלכם הצטרפו, והשני הוא האם חברי המועדון קונים יותר פעמים בשנה מאשר מי שלא הצטרף.
אם אחוז ההצטרפות נמוך, הבעיה היא בדרך כלל בהסבר ולא בהטבה. לקוח שלא הבין בעשר שניות מה הוא מקבל פשוט לא נרשם.
אם ההצטרפות גבוהה אבל תדירות הקנייה לא זזה, ההטבה כנראה לא מספיק משמעותית או שהיא ניתנת ממילא לכולם. במקרה כזה עדיף לחדד את ההטבה מאשר להוסיף עוד שכבות למועדון.
בדיקה אחת ברבעון מספיקה. מועדון לקוחות משפיע לאט, והשוואה שבועית רק תייצר רעש ותפתה אתכם לשנות כללים לפני שהם הספיקו לעבוד.
הטעויות שמכשילות מועדוני לקוחות
הטעות הראשונה היא לבנות מערכת לפני שיש חברים. ראיתי עסקים שהשקיעו באפליקציה לפני שבדקו אם בכלל יש להם מאה לקוחות חוזרים, והאפליקציה נשארה ריקה.
הטעות השנייה היא הטבה שדורשת מאמץ גדול מדי. אם הלקוח צריך לצבור שנה שלמה כדי לקבל משהו, הוא יתייאש הרבה לפני הסוף.
הטעות השלישית היא לשכוח להגיד ללקוח איפה הוא עומד. עדכון קצר על הנקודות או על ההטבה הזמינה הוא בדיוק הדבר שמחזיר אותו לחנות.
הטעות הרביעית היא להתייחס למועדון כאל פרויקט שיווק ולא כאל חלק מהתפעול. מי שאחראי עליו צריך להיות אדם מוגדר בעסק, אחרת הוא נופל בין הכיסאות תוך חודשיים.
טעות חמישית, פחות מדוברת, היא לשנות את הכללים באמצע. לקוח שצבר לקראת הטבה ומגלה שהתנאים השתנו מרגיש מרומה, וזה נזק גדול יותר מכל רווח שחסכתם.
אם בכל זאת חייבים לשנות, הודיעו מראש ותנו תקופת מעבר. מי שכבר צבר צריך לקבל את מה שהובטח לו גם אם הכלל החדש כבר נכנס לתוקף.
אם אתם בונים עכשיו אסטרטגיה שיווקית כוללת, שימו את המועדון בשלב שאחרי שהשגתם זרם קבוע של לקוחות חדשים. הוא מכפיל את הערך של מה שכבר עובד, ולא מייצר ביקוש מאפס.
מקורות: Bain & Company Customer Loyalty Studies | HubSpot State of Marketing Report | Nielsen Global Loyalty Sentiment Survey | Think with Google
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280