מדידת החזר ההשקעה של קידום אורגני מתבצעת בשלושה שלבים: מייחסים הכנסה לתנועה האורגנית, סוכמים את מלוא עלויות הקידום לאותה תקופה, ומחלקים את הרווח נטו בעלות הכוללת. רוב העסקים שאני פוגש מדלגים על שני השלבים הראשונים ומסתכלים רק על השורה התחתונה של החודש האחרון, ולכן מקבלים מספר שמעוות את התמונה כלפי מטה. הנה מה שחשוב לדעת לפני שמחשבים:
- ROI של קידום אורגני נמדד על חלון של 12 חודשים לפחות, לא על חודש בודד
- ייחוס ההכנסה חייב להתבסס על מעקב המרות מוגדר, לא על תחושת בטן
- צד ההוצאה כולל גם כתיבת תוכן ושעות עבודה פנימיות, לא רק את הריטיינר החודשי
- לתוכן שדורג יש ערך שנמשך גם אחרי שמפסיקים לשלם, וזה חייב להיכנס לחישוב
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות, יותר לקוחות, יותר מכירות ויותר צמיחה, ובמאמר הזה אני מפרק את חישוב ההחזר של הערוץ האורגני לרכיבים שאפשר באמת למדוד.
מה נכנס לצד ההוצאה בחישוב ההחזר
הטעות הראשונה בכל חישוב ROI של קידום אורגני היא לספור רק את מה שיוצא בחשבונית החודשית. עלות אמיתית כוללת את הריטיינר לספק, את עלות כתיבת התוכן אם היא נפרדת, ואת שעות העבודה של מי שאצלכם מאשר תוכן ומספק חומרי גלם מקצועיים.
לרוב העסקים יש גם עלויות חד פעמיות שנשכחות: תיקונים טכניים באתר, שדרוג אחסון בגלל מהירות טעינה, רכישת כלי מחקר או קניית תמונות. אלה לא הוצאות חודשיות, אבל הן חלק מההשקעה ולכן צריכות להתפרס על פני התקופה הנמדדת.
אני ממליץ לנהל טבלה פשוטה עם שלוש עמודות: תשלום לספק, עלות תוכן, ועלות פנימית מוערכת בשעות כפול תעריף. הסכום הזה הוא המכנה בנוסחה, וברוב המקרים הוא גבוה בעשרים עד שלושים אחוז ממה שבעל העסק חשב בהתחלה.
איך מייחסים הכנסה לתנועה האורגנית
המונה בנוסחה קשה יותר, כי לקוח שהגיע דרך חיפוש אורגני לא תמיד סוגר עסקה באותו ביקור. צריך מעקב המרות מוגדר באנליטיקס עם ערך כספי לכל סוג פנייה, ולא רק ספירה של טפסים שנשלחו.
הדרך המעשית היא לקחת את מספר הפניות שהגיעו מהערוץ האורגני, להכפיל באחוז הסגירה הממוצע של העסק, ולהכפיל בשווי עסקה ממוצע. אם אחוז הסגירה שלכם הוא 25 אחוז ושווי עסקה ממוצע הוא 8,000 שקל, כל ארבע פניות אורגניות שוות 8,000 שקל בהכנסה.
שימו לב לשיחות טלפון ולפניות בוואטסאפ שלא נספרות אוטומטית. בעסקים שירותיים זה יכול להיות חצי מהפניות, ואם לא מודדים אותן ההחזר המחושב יוצא נמוך בחצי ממה שהוא באמת.
לפני כמה שנים ליוויתי את מלון יהודה, שהחליף תשתית אתר בתחילת ההתקשרות ויצר מורכבות טכנית לא פשוטה, אתר על מערכת ישראלית ייחודית וללא תיעוד. בנינו כל עמוד לפי עקרונות SEO ותמכנו בתוכן לאורך הדרך. בהשוואה בין 2018 ל-2019 המלון רשם 250 אחוז יותר הזמנות מהאתר בממוצע, ומעל 400 אחוז בחודשים מסוימים, וזו בדיוק דוגמה להחזר שנמדד על ציר שנתי ולא חודשי.
המדדים שצריך לעקוב אחריהם לאורך הדרך
ROI הוא מדד מסכם, אבל הוא מגיע מאוחר מדי כדי לנהל לפיו. בחודשים הראשונים עוקבים אחרי מדדים מקדימים: מספר מילות המפתח שנכנסו לעשירייה הראשונה, כמות הכניסות האורגניות, ואחוז הכניסות שהגיעו לעמודי שירות ולא רק לבלוג.
המדד שאני נותן לו הכי הרבה משקל הוא כניסות אורגניות מביטויים עם כוונת רכישה. אלף כניסות מביטוי מידע כללי שוות פחות מחמישים כניסות מביטוי שכולל מילים כמו מחיר, חברה או המלצות, ורק הפילוח הזה מסביר למה שני אתרים עם אותה תנועה מייצרים הכנסה שונה לגמרי.
מדד נוסף שכדאי לעקוב אחריו הוא עלות לפנייה אורגנית, כלומר סך ההשקעה החודשית חלקי מספר הפניות מהערוץ. כשהמדד הזה יורד חודש אחרי חודש, ההחזר בדרך למעלה גם אם עוד לא הפך לחיובי.
כמה זמן לוקח עד שההחזר הופך לחיובי
בעסק בינוני בשוק תחרותי בישראל, נקודת האיזון מגיעה בדרך כלל בין החודש התשיעי לחודש הארבעה עשר. בנישות פחות תחרותיות או באתרים עם היסטוריה טובה בגוגל זה יכול לקרות כבר בחודש השישי.
הסיבה לפער היא שבחודשים הראשונים כמעט כל ההשקעה הולכת לתשתית ולתוכן שעדיין לא דורג. ההכנסה מתחילה להצטבר רק אחרי שהתוכן צובר סמכות, ומאותו רגע העקומה עולה בלי שההוצאה החודשית עולה באותו קצב.
לכן חישוב ROI בחודש הרביעי כמעט תמיד ייתן מספר שלילי, וזו לא אינדיקציה לכישלון. אם אתם צריכים תזרים מוקדם יותר, שילוב של גוגל אדס ממומן לצד הקידום האורגני מייצר לידים כבר בשבועות הראשונים בזמן שהאורגני מתבשל.
הטעויות שמעוותות את חישוב ההחזר
הטעות הנפוצה ביותר היא להשוות חודש לחודש קודם במקום להשוות לאותו חודש בשנה שעברה. לרוב העסקים יש עונתיות ברורה, ובלי השוואה שנתית תקבלו ירידה מדומה שתגרום לכם לעצור השקעה בדיוק בתקופה הלא נכונה.
טעות שנייה היא לזקוף את כל ההכנסה האורגנית לקידום. חלק מהתנועה האורגנית מגיעה מחיפוש שם המותג, כלומר מאנשים שכבר הכירו אתכם מערוץ אחר, ולכן צריך להפריד בין תנועת מותג לתנועת ביטויים גנריים לפני החישוב.
הטעות השלישית היא להתעלם מהערך שנשאר. מאמר שמדורג היום ימשיך להביא פניות גם בעוד שנתיים, ולכן חישוב שמסתכל רק על חלון של שנה אחת מתמחר בחסר את מה ששיווק תוכן בנה עבורכם.
אחרונה ולא פחות חשובה: השוואת ההחזר של הערוץ האורגני מול ערוץ ממומן בלי לנרמל את אופק הזמן. ממומן מייצר החזר מהיר שנעצר ברגע שמפסיקים לשלם, ואורגני מייצר החזר איטי שנשאר, ורק השוואה על פני שלוש שנים משקפת נכון את שני הערוצים.
מה עושים כשההחזר יוצא נמוך מהצפוי
המהלך הראשון הוא לבדוק אם הבעיה בכמות התנועה או באיכות שלה. אתר שמקבל אלפי כניסות ומייצר מעט פניות סובל מבעיית התאמה בין הביטויים לעמודים, ולא מבעיית קידום, ולכן הפתרון נמצא בתוכן ובעמודי הנחיתה ולא בהשקעה נוספת בקישורים.
המהלך השני הוא לבחון את עמודי השירות מול המתחרים שמדורגים מעליכם. ברוב המקרים הפער אינו טכני אלא תוכני, כלומר העמוד שלהם עונה על יותר שאלות משנה, מציג טווחי מחירים ומסביר תהליך, בעוד שהעמוד שלכם נעצר בהצהרה כללית.
המהלך השלישי הוא לבדוק את שיעור ההמרה של העמודים שכבר מביאים תנועה. שיפור של שיעור ההמרה מאחוז לשני אחוזים מכפיל את ההחזר בלי להביא גולש נוסף אחד, וזה כמעט תמיד המהלך הזול ביותר שאפשר לעשות.
אם אחרי כל אלה ההחזר עדיין נמוך, כדאי לבחון האם הנישה שבחרתם רווית תחרות מדי ביחס לתקציב. במקרים כאלה עדיף למקד את המאמץ בקידום מקומי לפי אזור גיאוגרפי, שבו התחרות נמוכה משמעותית וההחזר מגיע מהר יותר.
מקורות: Google Search Central SEO Documentation | Think with Google | SEMrush State of Search Report | HubSpot State of Marketing Report | Google Analytics Help Center
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280