ביקורות ודירוגים משפיעים על הקידום האורגני בעיקר בחיפושים מקומיים, שם הם אחד הגורמים הישירים שקובעים מי מופיע בשלושת התוצאות של המפה. בחיפוש כללי ההשפעה עקיפה אבל אמיתית, כי דירוג גבוה מעלה את אחוזי ההקלקה ואת האמון, ושני אלה מזיזים דירוג.
- בחיפוש מקומי: כמות הביקורות, הדירוג הממוצע והתדירות הם גורמי דירוג ישירים
- בחיפוש כללי: השפעה עקיפה דרך אחוזי הקלקה, אמון והמרות
- ביקורות טריות שוות יותר מביקורות ישנות באותה כמות
- ביקורת שלילית עם תגובה טובה פוגעת פחות מאפס ביקורות
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה בדיוק ביקורות עושות לקידום האורגני
גוגל מחפש סימנים שהעסק אמיתי, פעיל ומספק שירות. ביקורות הן אחד הסימנים היחידים שמגיעים מגורם חיצוני ולא מהעסק עצמו, ולכן המשקל שלהן גבוה במיוחד.
בפועל גוגל מסתכל על שלושה דברים בו זמנית: כמה ביקורות יש, מה הדירוג הממוצע, ובאיזה קצב הן נכנסות. עסק עם ארבעים ביקורות שנצברו לאורך שנתיים במצב טוב יותר מעסק עם ארבעים ביקורות שהגיעו כולן בשבוע אחד.
הטקסט עצמו גם נקרא. כשגולשים מזכירים בביקורות את סוג השירות ואת האזור, גוגל מקבל אישור חיצוני לכך שהעסק אכן עוסק בזה ופועל שם, וזה בדיוק מה שקידום מקומי מנסה לבסס.
יש גם השפעה על מה שמוצג בתוצאות. כוכבים שמופיעים ליד תוצאה מגדילים את אחוזי ההקלקה על אותו מיקום בדיוק, ולכן שני עסקים באותו מקום בעמוד לא מקבלים את אותה כמות תנועה.
איפה הביקורות משפיעות יותר ואיפה פחות
ההשפעה הגדולה ביותר היא בעסקים עם מיקום פיזי או אזור שירות מוגדר. מסעדות, מרפאות, מוסכים, נגרים ובעלי מקצוע רואים הבדל מיידי במפה כשמספר הביקורות עולה.
בעסקים דיגיטליים ללא מיקום פיזי ההשפעה הישירה על הדירוג קטנה, אבל ההשפעה על אחוז הסגירה נשארת גדולה. לקוח שמשווה שני ספקים בוחר כמעט תמיד את זה שיש לו הוכחה חברתית, גם אם שני האתרים מדורגים באותו מקום.
בתחומים רגישים כמו בריאות, כספים ומשפט, הביקורות הן חלק מהמכלול שגוגל בודק כשהוא מעריך את מידת האמינות של המקור. שם ביקורות דלות או דירוג נמוך פוגעים יותר מאשר בתחומים אחרים.
לפני מספר שנים עבדנו עם חברת זז דלת, חברת ריהוט ודלתות שעברה משבר פשיטת רגל ב-2018 וחזרה לפעילות. היה צריך לבנות מחדש אמון ולהביא לידים רלוונטיים, ולכן בנינו קמפיינים ממוקדים לפי מוצר: ארונות, מטבחים ודלתות. התוצאות: קמפיין הארונות, על מוצר בשווי 4,000 שקל ומעלה, הביא לידים בעלות של 30 שקל לליד, וקמפיין המטבחים הביא המרות ב-50 שקל לפנייה. העבודה המשותפת נמשכה כמעט שנתיים.
איך משיגים ביקורות באופן שיטתי
הדרך היחידה שעובדת לאורך זמן היא לבקש, בזמן הנכון ובאופן פשוט. הזמן הנכון הוא מיד אחרי שהלקוח קיבל את מה שהוא רצה, לא שבועיים אחרי ולא לפני שהעבודה הסתיימה.
מבחינה מעשית, קישור ישיר לכתיבת ביקורת שנשלח בהודעה קצרה מייצר פי כמה תגובות מבקשה בעל פה. כל שלב נוסף שדורש מהלקוח לחפש את העסק בגוגל מוריד את אחוז ההיענות בחצי.
כדאי להפוך את זה לחלק מהתהליך ולא למשימה שמישהו נזכר בה. עסק שמבקש ביקורת מכל לקוח מרוצה מגיע לזרם קבוע, וזרם קבוע הוא בדיוק מה שגוגל מתגמל.
איך מגיבים לביקורת שלילית בלי להזיק
ביקורת שלילית אחת בתוך עשרים חיוביות לא מזיקה, ולפעמים אפילו עוזרת, כי פרופיל של חמישה כוכבים מושלמים נראה לא אמין. מה שמזיק זו ביקורת שלילית שנשארת בלי תגובה.
התגובה הנכונה קצרה, עניינית ולא מתגוננת: הכרה בבעיה, הסבר ענייני אם יש, והצעה להמשיך את השיחה בטלפון. הקורא האמיתי של התגובה הוא לא המתלונן אלא הלקוח הבא שקורא את הפרופיל.
מה שלא לעשות: להתווכח, לפרט את ההיסטוריה של הלקוח או להאשים אותו. תגובה כזאת מרחיקה יותר לקוחות מהביקורת המקורית, וגם ניהול מדיה חברתית מקצועי מתחיל בכלל הזה.
מה לא לעשות עם ביקורות
אל תקנו ביקורות. גוגל מזהה דפוסים של פרופילים חדשים שמדרגים כמה עסקים לא קשורים באותו יום, והעונש נע בין מחיקת הביקורות לחסימת כרטיס העסק.
אל תסננו לקוחות לפני הבקשה, כלומר לבקש ביקורת רק ממי שאמר שהוא מרוצה. מעבר לכך שזה נוגד את התנאים של גוגל, זה מייצר פרופיל לא מציאותי שגם הלקוחות מזהים.
ואל תתייחסו לביקורות כאל תחליף לעבודת קידום. הן מגדילות הקלקות והמרות, אבל קידום אורגני אמיתי עדיין דורש תוכן, מבנה אתר תקין וכיסוי של השאלות שהלקוחות מחפשים.
הדרך הבריאה להסתכל על זה: ביקורות הן מכפיל של עבודה טובה, לא מקור לה. עסק שמעניק שירות טוב ומבקש ביקורת באופן שיטתי מקבל מכפיל, ועסק שמנסה לקצר דרך משלם על זה בהמשך.
איך מודדים את ההשפעה של ביקורות
המקום הראשון לבדוק הוא לוח הנתונים של כרטיס העסק בגוגל. שם רואים כמה אנשים ראו את הכרטיס, כמה התקשרו וכמה ביקשו הוראות הגעה, וזו המדידה הישירה ביותר של שינוי בביקורות.
המדד השני הוא המיקום במפה על ביטויים מקומיים. כדאי לתעד את המיקום פעם בחודש על חמישה ביטויים קבועים, כי בלי תיעוד קשה לדעת אם השיפור נובע מהביקורות או מעונתיות.
המדד השלישי הוא אחוז ההמרה בשיחות. עסקים שמתחילים לצבור ביקורות מדווחים כמעט תמיד שהשיחות נעשות קלות יותר, כי הלקוח מגיע כשההחלטה שלו כבר חצי מגובשת.
שווה להסתכל על הביקורות עצמן גם כמקור מידע שיווקי. המילים שלקוחות בוחרים לתאר את השירות הן בדיוק המילים שכדאי להשתמש בהן באתר, וכתיבת תוכן שמשקפת אותן ממירה טוב יותר מכל נוסח שיווקי שנכתב במשרד.
שווה גם לחשוב על ביקורות מחוץ לגוגל. בתחומים כמו תיירות, אירועים ומסעדנות פרופילים בפלטפורמות נוספות משפיעים על ההחלטה לא פחות, וגוגל מזהה עסק שמוזכר באופן עקבי בכמה מקומות.
חשוב לשמור על אחידות בפרטי העסק בכל המקומות האלה. שם, כתובת וטלפון זהים בכל פלטפורמה הם אחד האיתותים הבסיסיים לקידום מקומי, ואי התאמה ביניהם מבלבלת גם את גוגל וגם את הלקוח.
ולסיום, כדאי לקבוע תזכורת קבועה פעם בחודש לבדיקת ביקורות חדשות ולמענה עליהן. עסק שמגיב באופן שיטתי נראה פעיל וזמין, וזה רושם שמשפיע ישירות על הפנייה הבאה.
מקורות: Google Business Profile Help Center | Google Search Central SEO Documentation | BrightLocal Local Consumer Review Survey | Think with Google
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280