חוקי הפרטיות וההגבלות על עוגיות צד שלישי שינו בעיקר דבר אחד: היכולת של מערכות הפרסום לעקוב אחרי גולש בין אתרים שונים הצטמצמה מאוד. הקמפיינים עצמם ממשיכים לרוץ, אבל המדידה נהיית חלקית והטרגוט המבוסס על התנהגות באתרים אחרים נחלש.
בשורה התחתונה, לעסק קטן זה אומר שלושה דברים:
- חלק מההמרות לא ייוחסו לקמפיין שבאמת יצר אותן
- קהלי רימרקטינג מתכווצים ומתעדכנים לאט יותר
- המידע שאתם אוספים בעצמכם הופך לנכס החשוב ביותר
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה בעצם השתנה בעולם המעקב
במשך שנים הפרסום הדיגיטלי נשען על עוגיות שנשתלו באתר אחד ונקראו באתר אחר. זה מה שאפשר להציג לגולש מודעה על מוצר שראה אתמול בחנות אחרת לגמרי.
הדפדפנים והרגולציה צמצמו בהדרגה את היכולת הזו. חלק מהדפדפנים חסמו עוגיות צד שלישי כברירת מחדל, מערכות ההפעלה הוסיפו שאלה מפורשת לגולש אם הוא מרשה מעקב, וחוקי הפרטיות חייבו אתרים לבקש הסכמה לפני שמפעילים כלי מדידה.
התוצאה היא לא היעלמות של המדידה אלא מעבר לשיטה אחרת. במקום לעקוב אחרי אדם ספציפי לאורך הרשת, המערכות מסיקות היום הרבה יותר מתוך מודלים סטטיסטיים ומתוך מידע שהעסק עצמו מעביר להן.
איך זה משפיע על הקמפיינים שלכם בפועל
הדבר הראשון שתבחינו בו הוא פער בין המספרים. מערכת הפרסום מדווחת על מספר המרות אחד, ובמערכת הניהול הפנימית שלכם יש מספר אחר, בדרך כלל גבוה יותר.
הפער הזה לא אומר שמישהו משקר. חלק מההמרות פשוט לא נקשרות לקמפיין, ולכן בפרסום ממומן בגוגל כדאי להסתכל על מגמה לאורך זמן ולא לקבל החלטות על סמך יום בודד.
הדבר השני הוא קהלי הרימרקטינג. הם קטנים יותר, הם מתרוקנים מהר יותר, והיעילות שלהם ירדה בהשוואה למה שהיה לפני כמה שנים.
הדבר השלישי הוא זמן הלמידה. קמפיינים אוטומטיים זקוקים לאותות המרה כדי להשתפר, וכשהאותות חלקיים הלמידה מתארכת. זו הסיבה שכיבוי קמפיין אחרי שלושה ימים הוא היום טעות גדולה עוד יותר מבעבר.
הנכס שתופס את מקום העוגיות
מה שמחליף את המעקב החיצוני הוא המידע שאתם אוספים ישירות מהלקוחות שלכם. רשימת דיוור, מספרי טלפון שניתנו בהסכמה, היסטוריית רכישות ונתוני פניות הם מידע שאף שינוי בדפדפן לא יכול למחוק.
המידע הזה עובד בשני אופנים. הוא מאפשר לכם לפנות ללקוחות ישירות דרך שיווק במייל, והוא גם מאפשר להעלות רשימות מוצפנות למערכות הפרסום וליצור מהן קהלים מדויקים.
בגלל זה אני ממליץ ללקוחות להתחיל מאיסוף מסודר לפני שמגדילים תקציבי מדיה. עסק עם רשימה של אלף לקוחות מרוצים נמצא היום בעמדה טובה יותר מעסק שמשקיע את אותו סכום רק ברכישת תנועה חדשה.
חשוב לעשות את זה נכון מבחינה חוקית. איסוף דורש הסכמה ברורה, הסבר למה המידע משמש, ואפשרות פשוטה להסיר את עצמך בכל רגע.
ההגדרות הטכניות שחייבים לסדר
יש כמה דברים שכל עסק עם אתר צריך לוודא שקיימים אצלו, והם לא דורשים מפתח. הראשון הוא באנר הסכמה שבאמת שולט בכלי המדידה ולא רק מציג טקסט.
השני הוא מעבר למדידה מבוססת שרת או לפחות לחיבור המתקדם שמערכות הפרסום מציעות, שמעביר אליהן אישור המרה מהצד שלכם במקום להסתמך על הדפדפן בלבד.
השלישי הוא סימון נכון של כל מקורות התנועה בקישורים שאתם מפרסמים. כשחלק מהייחוס האוטומטי נשבר, הסימון הידני הוא מה שמאפשר לדעת מאיפה הגיע הלקוח.
הרביעי הוא להצליב את נתוני הפרסום עם מה שקורה אצלכם במערכת. שיחה שנכנסה, טופס שמולא או הזמנה שבוצעה הם האמת, והם צריכים להיות המדד שלפיו אתם שופטים את הקמפיין.
מי שבונה אתר חדש יכול לחסוך לעצמו עבודה ולהכין את זה מראש, וזה אחד הדברים שאנחנו מסדרים כבר בשלב בניית האתר ולא אחרי שהקמפיין כבר רץ.
יש גם אפקט חיובי שפחות מדברים עליו. כשהטרגוט ההתנהגותי נחלש, איכות המסר והמוצר חוזרת להיות הגורם שמכריע מי מצליח, וזה מיטיב דווקא עם עסקים קטנים שיודעים לדבר אל הקהל שלהם.
מודעה שמנוסחת היטב ומגיעה לקהל רחב יחסית מנצחת היום מודעה בינונית שמכוונת בדיוק מילימטרי. זה שינוי משמעותי באופן שבו כדאי לחלק את הזמן בין בניית קהלים לבין כתיבת המסר.
בפרקטיקה אני מקצה היום הרבה יותר זמן לניסוח ההצעה ולדף הנחיתה, ופחות לחיתוכי קהל מורכבים בפרסום ממומן בפייסבוק. התוצאות מצדיקות את השינוי הזה.
איך קוראים נכון את הדוחות היום
הכלל הראשון הוא להשוות תקופות ולא ימים. שבוע מול שבוע או חודש מול חודש מנטרלים את רוב הרעש שנוצר מהייחוס החלקי.
הכלל השני הוא לבחור מקור אמת אחד. אם מערכת הפרסום ומערכת הניהול שלכם חלוקות, תחליטו מראש שהמערכת הפנימית קובעת, ותשתמשו בדוחות הפרסום רק כדי להשוות בין קמפיינים.
הכלל השלישי הוא לשאול את הלקוח. שאלה אחת בטופס או בשיחה על איך שמעת עלינו נותנת תמונה שאף כלי מדידה לא מספק היום.
מה זה אומר לעסק קטן בישראל
הפחד הגדול שאני שומע הוא שהפרסום הדיגיטלי הפסיק לעבוד. הוא לא הפסיק, הוא פשוט הפך לפחות שקוף, וזה מעניש בעיקר את מי שניהל קמפיינים לפי מספרים יומיים.
בפועל, עסקים שעובדים עם הצעה טובה ועם מעקב פנימי מסודר ממשיכים לראות תוצאות דומות למה שהיה. מי שנפגע הם אלה שנשענו כמעט לגמרי על רימרקטינג אגרסיבי.
גם בצד החוקי כדאי להיערך. הדרישות לשקיפות באיסוף מידע הולכות ומתהדקות, ועדיף לסדר את זה עכשיו מאשר אחרי פנייה של לקוח או של רגולטור.
שווה לזכור שגם המתחרים שלכם נמצאים באותו מצב. אף אחד לא קיבל גישה טובה יותר למידע, ולכן היתרון עובר למי שבנה קשר ישיר עם הקהל שלו ולא למי שידע לכוון מודעות טוב יותר.
בעסקים שאני מלווה הפער הזה מורגש בבירור. מי שהשקיע ברשימת לקוחות ובתוכן משלו ספג זעזוע קטן בלבד, ומי שהסתמך רק על מדיה קנויה נאלץ לבנות הכל מחדש.
מי שמחפש יציבות לטווח ארוך צריך לפזר. שילוב של קידום אורגני, תוכן, רשימת דיוור ופרסום ממומן יוצר מערכת שלא קורסת כשפלטפורמה אחת משנה כללים.
זו בדיוק הסיבה שאני לא בונה היום תוכנית שיווק סביב ערוץ יחיד. ככל שהמעקב נחלש, הערך של נוכחות עצמאית ושל קשר ישיר עם הלקוחות רק עולה.
מקורות: Google Ads Help Center | Google Privacy Sandbox Documentation | Facebook Business Help Center | Apple App Tracking Transparency Guidelines | Statista Digital Advertising Outlook
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280