כדי לדעת מאיזה ערוץ שיווק מגיעים הלקוחות שלכם צריך שני דברים: מעקב טכני שמתייג כל פנייה לפי מקור, ושאלה ישירה ללקוח בשיחה הראשונה. אף אחד מהשניים לא מספיק לבדו, ודווקא השילוב ביניהם נותן תמונה אמינה. אסביר כאן איך בונים את זה בעסק קטן, בלי מערכות יקרות.
- תיוג קישורים עם פרמטרי UTM לכל פרסום יוצא
- מעקב המרות בגוגל אדס ובמטא על טפסים ושיחות
- Google Analytics כנקודת איסוף מרכזית
- שדה "איך הגעת אלינו" בטופס וביומן השיחות
- מספר טלפון ייעודי לקמפיינים שמביאים שיחות
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה "מאיפה הגעת" היא שאלה מסובכת יותר משנדמה
לקוח כמעט אף פעם לא מגיע מערוץ אחד. הוא ראה פוסט באינסטגרם לפני שלושה שבועות, חיפש אתכם בגוגל אתמול, קרא ביקורות בכרטיס העסק, ואז התקשר. אם תשאלו אותו מאיפה הגיע, הוא יגיד "מגוגל", כי זאת הנקודה האחרונה שהוא זוכר.
זאת בדיוק הבעיה שנקראת ייחוס. ברירת המחדל ברוב המערכות היא לתת את כל הקרדיט לנקודת המגע האחרונה, וזה מעוות את התמונה. הערוצים שבונים ביקוש בשלב מוקדם נראים חלשים, והערוצים שקוצרים את הביקוש נראים גאוניים.
התוצאה המעשית היא שעסקים קטנים מקצצים דווקא את מה שעובד. הם מורידים תקציב מהערוץ שיצר את העניין, ואז מתפלאים שהחיפושים בשם העסק יורדים חודשיים אחר כך.
דוגמה שחוזרת אצלי כמעט בכל עסק: בעל עסק משוכנע שהרשתות החברתיות לא עובדות, כי הדוח מראה שתי פניות בחודש. כשמסתכלים על חיפושי השם של העסק בגוגל, מגלים שהם זינקו בדיוק בחודשים שבהם הוא פרסם שם. הרשתות עבדו, הן פשוט לא קיבלו את הקרדיט.
אני לא מציע לכם לבנות מודל ייחוס מורכב. אני מציע להפסיק לשאול "איזה ערוץ הביא את הלקוח" ולהתחיל לשאול "אילו ערוצים נגעו בלקוח הזה בדרך". זה הבדל קטן בניסוח ששומר על החלטות תקציב שפויות.
UTM: הכלי החינמי שעושה את רוב העבודה
פרמטרי UTM הם תוספת קצרה לקישור שאומרת למערכת האנליטיקס מאיפה הגולש הגיע. אתם מוסיפים אותם ידנית לכל קישור שאתם מפרסמים, והם מופיעים בדוחות כמקור מסודר במקום כ"תנועה ישירה".
הכלל שאני עובד לפיו פשוט: כל קישור שיוצא מהעסק החוצה מקבל תיוג. קישור בביו של אינסטגרם, קישור בחתימת המייל, קישור בניוזלטר, קישור בפוסט ממומן. אם הקישור לא מתויג, התנועה שלו תיעלם לתוך ערימה אחת גדולה ולא תדעו עליה כלום.
שלושת הפרמטרים שחייבים להיות בכל קישור הם מקור, אמצעי ושם הקמפיין. מקור הוא הפלטפורמה, אמצעי הוא סוג הפרסום, ושם הקמפיין הוא המבצע או הנושא הספציפי. שלושה שדות מספיקים לחלוטין לעסק קטן.
שמרו על עקביות בשמות. אם פעם כתבתם facebook ופעם FB ופעם meta, תקבלו שלוש שורות נפרדות בדוח לאותו ערוץ. קובץ פשוט עם רשימת השמות המוסכמים פותר את זה לחלוטין.
בתוך שיווק במייל זה קריטי במיוחד, כי בלי תיוג רוב התנועה מהמיילים נספרת כתנועה ישירה והערוץ נראה מת גם כשהוא מצוין.
מעקב המרות: מהקליק ועד הפנייה
תנועה היא לא התוצאה, הפנייה היא התוצאה. לכן אחרי שתייגתם את המקורות, צריך להגדיר מה נחשב המרה ולמדוד אותה. בעסק שירותים זה בדרך כלל שליחת טופס, לחיצה על כפתור חיוג, או פתיחת שיחת ווטסאפ.
בגוגל אדס מעקב ההמרות מחובר ישירות למילת המפתח, כך שאתם רואים לא רק שהערוץ עבד אלא איזו שאילתה בדיוק הביאה את הפנייה. זה הנתון שמאפשר להעביר תקציב בתוך הקמפיין במקום לנחש.
בצד של פרסום ממומן במטא, ההמרות נמדדות דרך הפיקסל ודרך ממשק המרות בשרת. שימו לב שמטא נוטה לקחת קרדיט רחב יותר, אז אל תחברו את המספרים משתי המערכות כאילו הם אותו דבר.
אם רוב הפניות אצלכם מגיעות בטלפון, מספר טלפון ייעודי לכל קמפיין הוא הפתרון הזול והמדויק ביותר. שיחה שנכנסה למספר ההוא הגיעה מהקמפיין ההוא, בלי מקום לפרשנות.
השאלה הישירה: הנתון שאף מערכת לא נותנת
הכלים הטכניים מפספסים הכל מה שקורה מחוץ לדפדפן. המלצה מחבר, שלט על רכב, שיחה באירוע עסקי, פוסט שמישהו צילם במסך ושלח בווטסאפ. הערוצים האלה לא מופיעים בשום דוח, והם לעיתים קרובות מקור משמעותי מאוד.
לכן בכל טופס יצירת קשר אני מוסיף שדה אחד: "איך שמעת עלינו". שדה חופשי, לא חובה, בלי רשימה ארוכה שמרתיעה. גם אם רק שליש מהפונים ימלאו אותו, קיבלתם נתון שאין לו תחליף.
בשיחה הראשונה שאלו את זה בפה. לא בנוסח "איך הגעת אלינו" שמקבל תשובה אוטומטית, אלא "איפה ראית אותנו בפעם הראשונה". הניסוח הזה מחזיר תשובות הרבה יותר מדויקות.
יש לזה יתרון נוסף שלא קשור למדידה. לקוח שנשאל איפה ראה אתכם נזכר בעצמו למה פנה, וזה מחזק את ההחלטה שלו עוד לפני שדיברתם על מחיר.
רשמו את התשובות במקום אחד קבוע, אפילו בגיליון פשוט. אחרי חמישים פניות יש לכם תמונה אמיתית שמשלימה את מה שהמערכות הראו, ולעיתים סותרת אותה.
איך להפוך את הנתונים להחלטה
אחרי חודשיים של מדידה מסודרת תהיה לכם טבלה עם מקור, מספר פניות ועלות. הצעד הבא הוא להוסיף עמודה אחת שרוב העסקים שוכחים: כמה מהפניות האלה הפכו ללקוחות משלמים.
ההפתעה כמעט תמיד מגיעה כאן. ערוץ שמביא הרבה פניות זולות יכול להיות הגרוע ביותר אם אף אחת מהן לא נסגרת, וערוץ עם חמש פניות יקרות יכול להחזיק את כל הרווחיות. בלי עמודת הסגירות אתם מודדים רעש.
כשהתמונה ברורה, העבירו תקציב בהדרגה ולא בבת אחת. הורדה חדה של ערוץ מזהה בעיה רק אחרי שהנזק כבר נעשה, בעוד שינוי של עשרים עד שלושים אחוז מאפשר לראות את ההשפעה ולחזור אחורה.
שימו לב גם לעונתיות ולמשך מחזור המכירה שלכם. אם לקוח ממוצע מתלבט חודש וחצי, השוואה בין חודש לחודש תטעה אתכם כמעט תמיד. חלון של רבעון נותן תמונה יציבה הרבה יותר.
ולבסוף, אל תמדדו הכל. שלושה מדדים שאתם באמת בודקים כל שבוע שווים יותר מעשרים מדדים בדשבורד שאף אחד לא פותח. אסטרטגיה שיווקית טובה נמדדת בכמה החלטות היא עזרה לקבל, לא בכמה גרפים היא ייצרה.
מקורות: Google Ads Help Center | Google Analytics Help | Think with Google | Facebook Business Help Center | HubSpot State of Marketing Report | WordStream Google Ads Benchmarks
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280