קמפיין שיווקי לחגים ולעונות שיא נבנה אחורה מהתאריך. קובעים את יום השיא, סופרים ממנו אחורה את שלבי החימום, ומתחילים לעבוד שבועות לפני שהקהל בכלל מתחיל לחשוב על הקנייה.
קמפיין עונתי שעובד נשען על ארבעה עוגנים:
- לוח זמנים שמתחיל מוקדם ונמשך גם אחרי השיא, לא רק ביום עצמו.
- הצעה אחת ברורה שאפשר להסביר במשפט אחד.
- תקציב שמחולק לפי שלבים ולא מפוזר שווה בשווה על כל התקופה.
- קהלים שנבנו מראש, לפני שמחירי הפרסום בשוק מזנקים.
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה מתחילים חודש לפני ולא שבוע לפני
העלות של פרסום בעונת שיא עולה כי כולם מפרסמים באותם ימים. מי שנכנס לשוק יומיים לפני החג משלם את המחיר הגבוה ביותר, ומתחרה על קהל קר שרואה אותו בפעם הראשונה.
מי שמתחיל מוקדם קונה חשיפה בזול ובונה מאגר של אנשים שכבר מכירים את העסק. כשמגיע השיא, הקמפיין פונה לקהל חם, ועלות ההמרה נמוכה בהרבה גם כשהמחירים בשוק בשיאם.
אני מחלק את התקופה לשלושה שלבים. חימום, שבו מפרסמים תוכן שמסביר ומעניין בלי למכור ישירות. שלב ההצעה, שבו ההנחה או ההטבה עולות לאוויר. ושלב הסגירה, הימים האחרונים שבהם מזכירים שהמבצע נגמר.
החלוקה הזאת חשובה במיוחד בעסקים עם מחזור החלטה ארוך. בעסק שמוכר שירות יקר, אף אחד לא מחליט ביום אחד, ולכן האסטרטגיה השיווקית חייבת לתת לקהל זמן להתבשל.
שאלה שאני מקבל הרבה היא כמה מוקדם זה מוקדם מדי. התשובה תלויה בעסק, אבל ככלל אצבע כדאי להתחיל בערך פי שלושה מאורך תהליך הקנייה הרגיל שלכם. בחנות אונליין זה שבועיים עד חודש, ובעסק שמוכר שירות בעשרות אלפי שקלים זה בקלות חודשיים.
יש גם יתרון שקט בהתחלה מוקדמת: זמן לתקן. קמפיין שעולה חודש לפני נותן לכם שבועיים של נתונים אמיתיים לפני השיא, וכך נכנסים ליום החשוב עם מודעות וקהלים שכבר הוכיחו את עצמם במקום עם השערות.
לבנות את ההצעה: מה באמת גורם לאנשים לקנות בעונה
הנחה היא לא הצעה. הנחה היא מספר. הצעה היא הסיבה שבגללה כדאי לקנות דווקא עכשיו ודווקא אצלכם, וההנחה היא רק אחד הרכיבים שלה.
הצעה חזקה מורכבת מערך ברור, ממגבלה אמיתית ומסיכון נמוך. ערך ברור הוא מה שהלקוח מקבל. מגבלה היא תאריך או כמות שבאמת קיימים. סיכון נמוך הוא החזרה קלה, אחריות או תשלום בשלבים.
בעסקי שירות, הנחה לרוב פוגעת במיצוב. במקום להוריד מחיר אני מוסיף ערך: ליווי נוסף, הרחבה של השירות או הטבה שמתאימה בדיוק לעונה. התוצאה טובה יותר והרווחיות נשמרת.
הצעה אחת עדיפה על חמש. כשיש כמה מבצעים במקביל הקהל מתבלבל ולא בוחר אף אחד מהם. אם יש כמה קהלים שונים, עדיף לבנות קמפיינים נפרדים עם הצעה אחת בכל אחד.
ולפני הכל, צריך לוודא שההצעה מובנת בשלוש שניות. אם אי אפשר להסביר אותה בכותרת של מודעה בלי אותיות קטנות, היא מסובכת מדי והקהל פשוט ימשיך לגלול.
תכנון התקציב לפי שלבי הקמפיין
הטעות הנפוצה בתכנון תקציב עונתי היא חלוקה שווה על פני כל התקופה. בפועל השלבים לא שווים בערכם, ולכן התקציב צריך להיות לא סימטרי.
בשלב החימום אני משקיע את החלק הקטן יחסית, כי המטרה היא חשיפה ובניית קהלים ולא מכירה מיידית. זה השלב הזול, ולכן אפשר להגיע בו להרבה אנשים בתקציב נמוך.
בשלב ההצעה עובר אליו רוב התקציב. כאן מופנה הכסף לקהלים שנבנו בחימום, לרימרקטינג ולחיפוש על מילים עם כוונת קנייה. זה החלק שמחזיר את ההשקעה של כל התקופה.
בשלב הסגירה נשאר חלק קטן אבל קריטי, כי הימים האחרונים מייצרים חלק ניכר מההמרות. אנשים דוחים החלטות עד הרגע האחרון, ותזכורת בזמן הנכון שווה הרבה.
חשוב גם להחליט מראש מתי מגדילים ומתי עוצרים. אם ההחזר על ההשקעה נשאר טוב, מגדילים בהדרגה ולא בקפיצה. קפיצה חדה בתקציב באמצע קמפיין ממומן בגוגל מחזירה את המערכת לשלב למידה בדיוק כשאסור לה להיות שם.
הכנת הקהלים והנכסים לפני שהתחרות מתחממת
הנכסים שצריך להכין מראש הם קהלים, מודעות ועמודי נחיתה. כל אחד מהם לוקח זמן, וכשמנסים להכין אותם תוך כדי הקמפיין התוצאה תמיד פחות טובה.
קהלים הם הנכס הכי שקט והכי חשוב. רשימת דיוור, מבקרי אתר, צופי סרטונים ולקוחות קיימים. כל אלה צריכים להיות מוגדרים ופעילים שבועות לפני, כדי שיהיה למה לפנות ביום המבצע.
עמוד הנחיתה צריך להיות ייעודי לעונה ולא עמוד הבית הרגיל. ההצעה בראש העמוד, תנאים ברורים, טופס קצר וזמן טעינה מהיר. עמוד איטי בעונת שיא הוא בזבוז ישיר של כל התקציב שמופנה אליו.
כדאי גם להכין מראש כמה גרסאות של מודעות ולבדוק אותן בשלב החימום. כך נכנסים לשיא עם קריאייטיב שכבר ידוע שעובד, במקום לנחש ברגע שהכי יקר לטעות בו.
ולבסוף, כדאי לתאם את הקמפיין עם הפעילות ברשתות החברתיות ועם הדיוור. מסר אחיד בכל הערוצים מייצר הרבה יותר אפקט מאשר שלושה מסרים שונים שרצים במקביל.
מה עושים אחרי שהעונה נגמרת
רוב העסקים מכבים את הקמפיין ביום שאחרי וחוזרים לשגרה. זאת הזדמנות שנזרקת, כי בדיוק אז יש לכם את מאגר הלקוחות והמתעניינים הגדול ביותר של השנה.
הפעולה הראשונה היא לפנות למי שהתעניין ולא רכש. קהל שנכנס לעמוד המוצר ועזב הוא קהל חם שאפשר להחזיר בהצעה אחרת או בתזכורת פשוטה בשבועיים שאחרי.
הפעולה השנייה היא לטפל בלקוחות החדשים. מי שקנה בעונה הוא מועמד טבעי לקנייה חוזרת, ודיוור נכון בחודשים שאחרי שווה לרוב יותר מכל הנחה שנתתם במבצע עצמו.
הפעולה השלישית היא תיעוד. כמה עלתה חשיפה, איזו מודעה עבדה, מתי התחיל הזינוק בביקוש ומתי הוא נגמר. בשנה הבאה הנתונים האלה שווים זהב, כי הם חוסכים את כל שלב הניחוש.
כדאי גם לשמור את הנכסים עצמם ולא רק את המספרים. המודעות שעבדו, עמוד הנחיתה והקהלים שנבנו הם תשתית מוכנה לעונה הבאה, ובמקום להתחיל מדף ריק מתחילים משיפור של משהו שכבר הוכח.
מניסיון של שנים, עסקים שמתעדים כל עונה מגיעים לעונה הבאה עם עלות המרה נמוכה בהרבה. זה לא קסם, זאת פשוט הצטברות של ידע שהמתחרים לא טורחים לאסוף.
מקורות: Think with Google | Google Ads Help Center | Meta Business Help Center | HubSpot State of Marketing Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280