החזר ההשקעה בקמפיין ברשתות החברתיות נמדד בהשוואה בין ההכנסה שנוצרה מהפעילות לבין העלות הכוללת שלה, ולא רק מול תקציב המדיה. הנוסחה עצמה פשוטה. הקושי האמיתי הוא לייחס הכנסה לפעילות שחלקה ממומן וחלקה אורגני, ולזכור שחלק מהעלויות בכלל לא מופיעות בחשבונית של פייסבוק.
כדי לקבל מספר שאפשר לקבל עליו החלטות, צריך שלושה דברים מראש: הגדרה ברורה של מה נחשב תוצאה, מעקב שמלווה את התוצאה לאורך כל המסע, וחלון זמן שמתאים לאורך מחזור המכירה שלכם.
- הנוסחה: ההכנסה מהפעילות פחות עלות הפעילות, חלקי עלות הפעילות
- צד העלות כולל תקציב מדיה, ניהול, הפקת תוכן וזמן פנימי
- צד ההכנסה נמדד לפי אירועי המרה מוגדרים, לא לפי לייקים ועוקבים
- הפעילות האורגנית נמדדת בנפרד ובחלון זמן ארוך יותר מהממומן
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה באמת נכנס לצד העלות
רוב העסקים שאני נכנס אליהם מחשבים החזר השקעה מול תקציב המדיה בלבד. זו הסיבה המרכזית שמספרי ההחזר שלהם נראים טוב על הנייר ולא מרגישים נכון בבנק.
צד העלות האמיתי מורכב מארבעה רכיבים. תקציב המדיה ששילמתם לפלטפורמה, עלות הניהול בין אם זו סוכנות או עובד פנימי, עלות הפקת התוכן שכולל צילום עריכה וכתיבה, והזמן הפנימי של האנשים בעסק שמטפלים בפניות שמגיעות.
הרכיב האחרון הוא זה שנשכח כמעט תמיד. אם איש מכירות מקדיש שלוש שעות ביום לטיפול בלידים מהרשתות, זו עלות אמיתית שצריכה להיכנס למשוואה.
יש גם עלויות חד פעמיות שצריך לפרוס נכון. בניית נכס דיגיטלי כמו דף נחיתה, או הפקת סדרת סרטונים, משרתת לרוב חודשים רבים ולכן אסור להעמיס את כולה על החודש הראשון. אני פורס עלות כזו על פני תקופת החיים הריאלית שלה, בדרך כלל שישה עד שנים עשר חודשים.
כשמכניסים את כל הרכיבים, התמונה משתנה. קמפיין שנראה רווחי פי ארבעה מול תקציב המדיה עשוי להיות רווחי פי שניים בלבד מול העלות המלאה, וזה עדיין מספר טוב, אבל זה מספר אחר לגמרי כשמחליטים כמה להגדיל.
איך מגדירים את התוצאה שנמדדת
אי אפשר למדוד החזר השקעה בלי להגדיר קודם מה נחשב תוצאה. בעסק שמוכר אונליין זו רכישה עם ערך כספי, ושם המדידה הכי פשוטה.
בעסק שמוכר דרך שיחה, התוצאה שנמדדת בפלטפורמה היא ליד, אבל ליד הוא לא הכנסה. כדי להפוך אותו למספר כספי צריך שני נתונים מהעסק עצמו: אחוז הסגירה מליד ללקוח, והערך הממוצע של עסקה.
ליד שעולה שישים שקל נשמע יקר עד שמגלים שאחד מכל חמישה נסגר ושהעסקה הממוצעת היא אלפיים שקל. אז עלות רכישת לקוח היא שלוש מאות שקל מול הכנסה של אלפיים, וזו עסקה מצוינת.
כדאי גם להפריד בין סוגי לידים ולא להתייחס אליהם כגוש אחד. ליד שהשאיר פרטים בטופס קצר וליד שביקש הצעת מחיר מפורטת נסגרים באחוזים שונים לגמרי, ולכן גם שווים סכומים שונים.
בלי שני הנתונים האלה, כל דיון על החזר השקעה בפרסום ממומן הוא ניחוש. אני מתעקש לקבל אותם מהלקוח לפני שאני מרים קמפיין, גם כשהם מבוססים על הערכה גסה בהתחלה.
ייחוס: איך יודעים שההכנסה הגיעה מהרשתות
הייחוס הוא החלק שמפיל את רוב המדידות. הפלטפורמה מדווחת על המרות שהיא רואה, ובמקביל גוגל אנליטיקס מדווח מספר אחר, ושניהם לא מסכימים עם מה שרשום במערכת הניהול של העסק.
הפער הזה הגיוני. פייסבוק סופר המרה גם למי שראה מודעה ולא לחץ עליה, אנליטיקס סופר לפי הקליק האחרון, ומערכת הניהול סופרת רק מה שבאמת שולם.
הפתרון שאני עובד איתו הוא להגדיר מקור אמת אחד, בדרך כלל מערכת הניהול או ה-CRM של העסק, ולהזרים אליה את מקור הליד עם תיוג ברור בכתובת. כל שאר המערכות הן כלי אופטימיזציה, לא כלי דיווח כספי.
מבחינה טכנית, זה אומר תיוג עקבי של כל קישור יוצא עם פרמטרים שמזהים מקור, ערוץ וקמפיין. חשוב שהתיוג יהיה אחיד לאורך זמן, כי שינוי שיטה באמצע התקופה הופך את ההשוואה בין חודשים לחסרת משמעות.
בנוסף, שאלה פשוטה בטופס או בשיחה על איך שמעת עלינו, מניבה תמונה טובה יותר ממה שרוב המפרסמים מצפים. היא לא מדויקת סטטיסטית, אבל היא תופסת בדיוק את מה שהמעקב הטכני מפספס.
למה המדידה של אורגני שונה ממדידה של ממומן
הפעילות האורגנית ברשתות החברתיות כמעט לא נמדדת בכלים שמודדים ממומן, ולכן היא נראית חסרת ערך בדוחות. זו טעות יקרה.
אדם שעוקב אחרי העמוד שלושה חודשים, רואה עשרה פוסטים ואז לוחץ על מודעה ורוכש, נרשם בדוח כהמרה מהקמפיין הממומן. הממומן קיבל את כל הקרדיט על עבודה שהתוכן האורגני עשה.
הדרך הנכונה למדוד אורגני היא לא לייחס לו הכנסה ישירה, אלא לעקוב אחרי שלושה מדדים לאורך זמן: עלות הליד בממומן, אחוז הסגירה, והיקף החיפושים הישירים של שם העסק.
כשהתוכן האורגני עובד, עלות הליד בממומן יורדת ואחוז הסגירה עולה, כי הלקוח מגיע לשיחה כשהוא כבר מכיר אתכם. זה ההחזר האמיתי של שיווק תוכן, והוא מופיע בעקיפין בכל שאר המספרים.
חלון הזמן ומה עושים עם המספר
חלון המדידה חייב להתאים לאורך מחזור המכירה בעסק שלכם. בעסק שמוכר מוצר בשלוש מאות שקל, שבועיים מספיקים. בעסק שמוכר שירות בעשרות אלפי שקלים, בדיקת החזר אחרי שבועיים תראה הפסד גם בקמפיין מצוין.
הכלל שאני עובד לפיו הוא חלון של פי שניים מאורך מחזור המכירה הממוצע, ומינימום שלושים יום. מתחת לזה אתם מודדים רעש.
כשהמספר מגיע, הוא משמש לשלוש החלטות בלבד: להגדיל תקציב בערוץ שמחזיר, לעצור ערוץ שלא מחזיר אחרי חלון מלא, או לתקן את מה שנמצא בין הקליק לסגירה. ברוב המקרים שאני רואה, הבעיה לא בקמפיין אלא בטיפול בליד אחרי שהוא נכנס.
חשוב להשוות החזר השקעה מול ערוצים אחרים ולא רק מול עצמו. אם פרסום ממומן בגוגל מחזיר יותר על אותו שקל, זו אינדיקציה לאן להזיז תקציב, לא סיבה לסגור את הרשתות.
ולבסוף, מספר החזר השקעה הוא תמונת מצב של תקופה, לא פסק דין. תבדקו אותו במחזוריות קבועה, עם אותה שיטת חישוב בכל פעם, אחרת אתם משווים בין דברים שונים.
מקורות: Meta Business Help Center | Think with Google | HubSpot State of Marketing Report | Nielsen Digital Ad Ratings | Statista Digital Advertising Outlook
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280