הדרך להחזיר לקוחות קיימים לקנות שוב היא ליזום אליהם פנייה מתוזמנת עם הצעה שמתחברת למה שהם כבר קנו, במקום לחכות שייזכרו בכם לבד. לקוח ששילם לכם פעם אחת כבר עבר את המחסום הקשה באמת, הוא לא צריך להשתכנע מחדש שאתם אמינים. כל מה שחסר זו סיבה קונקרטית לחזור דווקא עכשיו.
שלושה דברים מייצרים את רוב הקניות החוזרות בעסק קטן:
- רשימת לקוחות מסודרת שמתעדת מה נקנה ומתי
- פנייה יזומה בערוץ שהלקוח באמת פותח, בדרך כלל מייל או ווטסאפ
- הצעה שמתאימה לשלב שבו הלקוח נמצא, ולא עוד הנחה כללית
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה לקוח קיים שווה הרבה יותר מלקוח חדש
הפער הכלכלי בין השניים הוא לא ניואנס, הוא הפער שקובע אם העסק רווחי. כדי להביא לקוח חדש אתם משלמים על חשיפה, על קליק, על ליד שלא בטוח יענה לטלפון, ואז עוד על זמן המכירה עצמו. הלקוח הקיים כבר נמצא ברשימה שלכם, והעלות של פנייה אליו קרובה לאפס.
יש כאן גם יתרון שלא מופיע בטבלת העלויות. לקוח שחזר כבר יודע איך אתם עובדים, הוא שואל פחות שאלות ומתמקח פחות על המחיר.
בפועל אני רואה המון עסקים שמשקיעים את כל התקציב בפרסום ממומן בגוגל ולא שולחים ללקוחות הקיימים שלהם אפילו מייל אחד בשנה. זה כמו למלא דלי מחורר במקום לסתום את החור. התיקון הזה בדרך כלל זול יותר מכל שינוי אחר שתעשו בשיווק.
לבנות את תשתית המידע לפני שמתחילים לפנות
אי אפשר להחזיר לקוחות אם אתם לא יודעים מי הם. השלב הראשון, המשעמם והקריטי, הוא לרכז את כל מי שקנה אצלכם למקום אחד עם ארבעה שדות: שם, דרך יצירת קשר, מה קנה, ומתי.
לא צריך מערכת יקרה בשביל זה. גיליון אחד מסודר עדיף על מערכת מתוחכמת שאף אחד בעסק לא מעדכן, ואפשר לשדרג בהמשך כשהרשימה גדלה.
ברגע שהמידע מרוכז, מתחילים לראות דפוסים. יש מוצרים שנגמרים אחרי חודשיים, יש שירותים שחוזרים פעם בשנה, ויש לקוחות שקנו פעם אחת ונעלמו. כל קבוצה כזו מקבלת טיפול אחר, וזו בדיוק הסיבה שהתיעוד שווה את הטרחה.
כדאי לוודא שהלקוחות אישרו לקבל מכם דיוור לפני שאתם מתחילים לשלוח. זה גם מה שהחוק בישראל דורש, וגם מה שמפריד בין פנייה שמתקבלת בברכה לבין תלונה על ספאם.
התזמון שמייצר את הקנייה השנייה
התזמון חשוב לא פחות מהתוכן. הזמן הטוב ביותר לפנות ללקוח הוא כשהצורך שלו חוזר, ואת הצורך הזה אפשר להעריך לפי מה שהוא קנה בפעם הקודמת.
אם מכרתם מוצר מתכלה שמספיק לשישים יום, הפנייה הנכונה יוצאת ביום החמישים. אם מכרתם שירות שנתי, התזכורת יוצאת חודש לפני תום התקופה ולא ביום שאחרי.
יש עוד שני רגעים ששווה לסמן ביומן. הראשון הוא שבוע אחרי האספקה, כשהלקוח הכי מרוצה וזה הזמן לבקש ממנו חוות דעת או הפניה. השני הוא אחרי תקופת שקט ארוכה, שם הפנייה כבר צריכה להיות ישירה ולשאול מה השתנה.
מה עושים עם לקוחות שנעלמו
לקוח שלא קנה שנה הוא לא לקוח אבוד, הוא לקוח שצריך פנייה אחרת. במקום הצעה למכירה, שאלה קצרה שמבררת אם הצורך עדיין קיים פותחת שיחה הרבה יותר טוב.
חלק מהם פשוט עברו למתחרה, וטוב לדעת את זה. אחרים שכחו מכם, והתזכורת היחידה שהיו צריכים היא שתפנו אליהם.
מה לכתוב בפנייה שמחזירה לקוחות
הטעות הנפוצה היא לשלוח לכל הרשימה את אותה הודעה עם אותו אחוז הנחה. פנייה כזו נקראת כפרסומת ונמחקת, כי היא לא מראה שום סימן לכך שמישהו זוכר מי הלקוח.
פנייה שעובדת מתחילה מהרכישה הקודמת ומציעה את הצעד ההגיוני הבא. מי שקנה מוצר בסיסי מקבל את ההרחבה שלו, ומי שקנה ייעוץ חד פעמי מקבל הצעה לליווי.
הטון צריך להישאר אנושי. משפט אחד שמזכיר מה נקנה, משפט שמסביר למה אתם פונים עכשיו, ומשפט אחד עם הצעה ברורה, זה כל מה שצריך. שיווק במייל עובד מצוין למטרה הזו בדיוק כי הוא מאפשר את רמת האישיות הזו בלי לעלות כסף על כל פנייה.
גם הערוץ משנה. לקוחות צעירים יותר יענו בווטסאפ ויתעלמו ממייל, לקוחות עסקיים יענו במייל ויתעצבנו מווטסאפ. שווה לבדוק את שניהם על קבוצה קטנה לפני שמחליטים.
מי שרוצה לסגור את המעגל יכול להוסיף שכבה של פרסום ממומן שמופנה רק לרשימת הלקוחות הקיימים. זו הדרך להופיע מול אותם אנשים גם כשהם לא פתחו את המייל.
תוכנית פשוטה לשנה הראשונה
מי שמתחיל מאפס לא צריך יותר משתים עשרה פניות בשנה, אחת בחודש. ארבע מהן יכולות להיות תוכן מקצועי בלי שום הצעה למכירה, שש הצעות שמחוברות לרכישה הקודמת, ושתיים בתקופות השיא של העסק.
הקצב הזה מספיק כדי להישאר בתודעה בלי להפוך למטרד. עסקים שמנסים לשלוח כל שבוע בדרך כלל נשרפים אחרי חודשיים, גם מבחינת התוכן וגם מבחינת סבלנות הלקוחות.
אפשר לבנות את כל השנה הזו מראש בתוך יום עבודה אחד, ולתזמן את הפניות מראש. ברגע שהתשתית קיימת, התחזוקה שלה היא שעה בחודש לכל היותר.
איך מודדים שימור לקוחות בלי להסתבך
לא צריך דשבורד מורכב כדי לדעת אם זה עובד. שלושה מספרים מספיקים לעסק קטן, ואפשר לחשב את כולם מתוך אותו גיליון לקוחות.
הראשון הוא אחוז הלקוחות שקנו יותר מפעם אחת בשנה האחרונה. השני הוא הזמן הממוצע בין רכישה לרכישה, שמראה אם הפניות שלכם מקצרות אותו. השלישי הוא סך ההכנסה הממוצעת מלקוח לאורך כל התקופה שבה הוא קונה אצלכם.
את המספרים האלה כדאי לבדוק פעם ברבעון ולא פעם בשבוע, כי שימור זז לאט. אם אחוז הלקוחות החוזרים עולה גם בשתי נקודות אחוז, זו כבר תוצאה שמשפיעה על הרווח השנתי.
חשוב להשוות את ההכנסה מהערוץ הזה לעלות שלו. ברוב העסקים שעבדתי איתם העלות של פנייה ללקוח קיים זניחה לעומת עלות גיוס, וזה הופך כל שיפור קטן לרווחי מאוד.
ואם אתם כבר מודדים, שלבו את זה בתוך האסטרטגיה השיווקית הכוללת. שימור לקוחות הוא לא פרויקט צדדי, הוא הדבר שמחליט אם הגיוס שלכם משתלם.
מקורות: Harvard Business Review Customer Retention Research | HubSpot State of Marketing Report | Think with Google | Bain & Company Customer Loyalty Studies
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280