מגדירים יעדים מדידים לפעילות שיווק דיגיטלי על ידי תרגום היעד העסקי למספר אחד בערוץ אחד, בתוך טווח זמן מוגדר, עם מקור נתונים יחיד שמאשר אותו. יעד שאי אפשר לאשר או להפריך בסוף החודש אינו יעד אלא כוונה.
יעד תקין כולל חמישה רכיבים:
- מדד אחד ברור, למשל מספר פניות ולא מודעות למותג
- מספר יעד מוחלט, למשל 40 פניות
- טווח זמן סגור, למשל רבעון
- ערוץ או פעילות שאחראית עליו
- מקור נתונים אחד שקובע מה המספר בפועל
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה יעד שיווקי חייב להיות מספר
רוב העסקים שאני פוגש מגדירים יעדים כמו להגדיל מודעות, לחזק נוכחות או להביא יותר לקוחות. שלושת אלה נשמעים טוב ואי אפשר לעשות איתם כלום, כי אף אחד מהם לא נכשל ואף אחד מהם לא מצליח.
יעד שהוא מספר מכריח להחליט מראש מה חשוב. אם היעד הוא 40 פניות ברבעון, מיד ברור שקמפיין שמביא חשיפות ולא פניות אינו עומד ביעד, גם אם הנתונים שלו נראים יפה במצגת.
יש לזה גם ערך פנימי. כשהמספר ידוע מראש, אפשר להפסיק להתווכח על תחושות ולהתחיל לדבר על פער. השיחה עוברת משאלה אם הפרסום עובד לשאלה כמה חסר וממה זה נובע.
בעסק קטן מספיק יעד אחד ראשי לכל רבעון. יותר מזה מפזר את תשומת הלב ומייצר מצב שבו אף יעד לא מקבל מספיק משאבים כדי להיסגר.
יש גם סיבה פרקטית לעבוד במספרים. ספק חיצוני, עובד חדש או שותף יכולים להבין יעד מספרי תוך דקה, בעוד שיעד מילולי דורש פרשנות ומייצר ציפיות שונות אצל כל אחד מהם.
איך מתרגמים יעד עסקי ליעד שיווקי
התרגום מתחיל מהסוף. קובעים כמה הכנסה רוצים מהערוץ, מחלקים בעסקה ממוצעת ומקבלים כמה עסקאות צריך. אחר כך מחלקים באחוז הסגירה הידוע ומקבלים כמה פניות צריך.
דוגמה: עסק שרוצה 200 אלף שקל מהערוץ ברבעון, עם עסקה ממוצעת של 10,000 שקל, צריך 20 עסקאות. אם אחוז הסגירה הוא 25 אחוז, היעד השיווקי הוא 80 פניות ברבעון, כלומר כ-27 בחודש.
החישוב הזה חושף מיד אם היעד ריאלי. אם 27 פניות בחודש דורשות תקציב כפול ממה שקיים, עדיף לדעת את זה לפני הרבעון ולא בסופו. לעיתים המסקנה היא לשנות את היעד, ולעיתים לשפר את אחוז הסגירה במקום להגדיל תקציב.
בערוצים אורגניים התרגום דומה אבל הטווח ארוך יותר. בקידום אורגני נכון להגדיר יעד ביניים של כניסות ממילות מפתח רלוונטיות ברבעון הראשון, ויעד פניות רק מהרבעון השני או השלישי.
כדאי לכתוב את התרגום הזה על דף אחד ולשמור אותו. ברבעון הבא תרצו לדעת לא רק אם עמדתם ביעד, אלא גם אם ההנחות שעמדו בבסיסו היו נכונות מלכתחילה.
המדדים שבאמת שווה להגדיר כיעד
המדדים שמתאימים ליעד הם אלה שהעסק יכול להשפיע עליהם ישירות ושיש להם קשר מוכח להכנסה. בראשם מספר פניות, עלות לפנייה, אחוז סגירה והכנסה ממוצעת לעסקה.
מדדים כמו חשיפות, עוקבים ולייקים הם מדדי עזר. הם עוזרים להבין מה קורה בתוך הקמפיין אבל לא מתאימים כיעד ראשי, כי אפשר להעלות אותם משמעותית בלי שום שינוי בהכנסה.
עלות לפנייה היא לדעתי המדד החשוב ביותר לעסק קטן. היא מחברת בין התקציב לתוצאה ומאפשרת להשוות בין ערוצים שונים על אותו סרגל, גם כשהם נראים שונה לחלוטין.
שווה להוסיף גם מדד איכות ולא רק כמות. פנייה שלא רלוונטית עולה בדיוק כמו פנייה טובה, ולכן כדאי להגדיר יעד נוסף של אחוז פניות כשירות מתוך הסך הכולל.
בערוצי תשלום המדידה פשוטה יחסית, ולכן פרסום ממומן בגוגל הוא מקום טוב להתחיל בו את משמעת היעדים לפני שמרחיבים לשאר הפעילות.
איך קובעים מספר ריאלי ולא משאלה
הדרך הבטוחה לקבוע מספר היא להסתכל אחורה. קחו את שלושת החודשים האחרונים, חשבו את הממוצע בפועל והגדירו יעד שהוא שיפור של עשרה עד שלושים אחוז עליו.
כשאין היסטוריה, מתחילים ברבעון ראשון של למידה. היעד בתקופה הזו אינו תוצאה אלא נתון: להגיע למספר המרות שמאפשר להסיק מסקנות, ולקבוע ממנו את היעד האמיתי לרבעון הבא.
הימנעו מיעדים שמבוססים על מקרה חריג. חודש אחד מוצלח בגלל אירוע עונתי אינו בסיס לתחזית, וקביעת יעד לפיו מבטיחה תחושת כישלון גם כשהביצועים תקינים לגמרי.
דבר אחרון בנקודה הזו: יעד צריך להיות קשה אבל אפשרי. יעד קל מדי לא משנה שום התנהגות, ויעד בלתי אפשרי גורם לאנשים להפסיק להתייחס למספרים בכלל.
עוד נקודה שחוזרת: יעד אחד לכל העסק עדיף על יעד נפרד לכל ערוץ. כשכל ערוץ נמדד בנפרד נוצר מצב שבו כולם עומדים ביעד שלהם והעסק עדיין לא מגיע למספר שהוא צריך.
מעקב, תדירות בדיקה ותיקון מסלול
יעד בלי מועד בדיקה קבוע נשכח. אני ממליץ על בדיקה חודשית קצרה שבוחנת רק את הפער מול הקצב הנדרש, ועל בדיקה רבעונית מעמיקה שמחליטה אם לשנות כיוון.
בבדיקה החודשית מספיקות שלוש שאלות: כמה פניות נכנסו, מה הייתה העלות לפנייה, והאם אנחנו בקצב שמוביל ליעד הרבעוני. אם הקצב נמוך בשליש או יותר, זה הזמן לשנות משהו ולא להמתין.
חשוב להחליט מראש מה קורה כשלא עומדים ביעד. האם מגדילים תקציב, משנים מסר או מצמצמים קהל. החלטה שנקבעת בשקט לפני הרבעון עדיפה על החלטה שנקבעת בלחץ באמצע.
כדאי לתעד גם את ההקשר ולא רק את המספרים. שינוי מחיר, עונתיות או מתחרה חדש משנים את משמעות הנתון, ובלי התיעוד הזה ההשוואה בין רבעונים מטעה. גם שיווק תוכן נמדד נכון רק כשמביאים בחשבון כמה זמן עבר מאז הפרסום.
יעדים מדידים אינם ביורוקרטיה אלא כלי ניהול. ברגע שיש מספר, תאריך ומקור נתונים אחד, השיווק מפסיק להיות הוצאה מעורפלת והופך לפעילות שאפשר לנהל כמו כל חלק אחר בעסק.
שימו לב גם לעקביות בהגדרה. אם בחודש אחד ספרתם שיחות טלפון ובחודש הבא רק טפסים, ההשוואה חסרת ערך. הגדרה שנקבעה פעם אחת צריכה להישאר זהה לאורך כל הרבעון, גם כשהיא לא מושלמת.
מקורות: Google Ads Help Center | Think with Google | HubSpot State of Marketing Report | SEMrush Industry Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280