תוכנית שיווק דיגיטלי שנתית מתחילה ביעד עסקי מספרי ולא ברשימת ערוצים. קודם מחליטים כמה לקוחות חדשים העסק צריך השנה, ואז מחשבים אחורה כמה פניות ואיזה תקציב נדרשים כדי להגיע לשם. כל השאר, הערוצים והתכנים, נגזר מהחישוב הזה. הנה השלד:
- יעד הכנסה שנתי מתורגם למספר עסקאות, פניות ותקציב חודשי
- חלוקת תקציב בין ערוץ שמביא תוצאה מיידית לערוץ שבונה נכס לטווח ארוך
- לוח זמנים רבעוני עם משימות ואחראי לכל משימה
- נקודת בקרה חודשית קבועה שבה מותר לשנות את התוכנית
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
שלב ראשון: לתרגם יעד עסקי למספרי שיווק
רוב התוכניות השנתיות שאני רואה נפתחות במשפט כמו "להגדיל נוכחות דיגיטלית". זו לא מטרה, זו הרגשה. מטרה נשמעת כך: להגיע ל-120 לקוחות חדשים השנה בהכנסה ממוצעת של 4,000 שקל לעסקה.
מהמספר הזה עובדים אחורה. אם אתם סוגרים אחד מכל ארבע פניות, 120 לקוחות דורשים 480 פניות בשנה, כלומר 40 פניות בחודש. אם עלות הפנייה הממוצעת בענף שלכם היא 80 שקל, תקציב המדיה החודשי הנדרש הוא כ-3,200 שקל.
החישוב הזה עושה שני דברים חשובים. הוא מונע תוכנית שאפתנית עם תקציב לא ריאלי, והוא נותן לכם מדד ברור לבדוק מולו כל חודש. עסק שלא מכיר את אחוז הסגירה שלו לא יכול לבנות תוכנית, ולכן זו המדידה הראשונה שכדאי להתחיל בה.
אם אין לכם נתוני עבר, התחילו ברבעון ניסיון עם תקציב מוגבל, אספו מספרים אמיתיים, ורק אז בנו את התוכנית לשאר השנה. תוכנית שנתית שנבנתה על הנחות בלבד מתפרקת כבר בחודש השני.
שלב שני: לבחור ערוצים לפי תפקיד ולא לפי טרנד
כל ערוץ בתוכנית צריך תפקיד מוגדר. גוגל אדס הוא ערוץ הקציר: הוא לוכד ביקוש קיים ומייצר פניות כבר בשבוע הראשון, ולכן הוא מתאים לתחילת השנה כשצריך תזרים.
קידום אורגני הוא ערוץ הנכס: הוא לא מייצר תוצאה מיידית, אבל אחרי שישה עד תשעה חודשים הוא מוריד את התלות בתקציב הממומן. תוכנית שנתית טובה מקצה לו משאבים מהחודש הראשון, למרות שהתוצאה תגיע מאוחר.
הרשתות החברתיות ממלאות תפקיד שלישי של היכרות ואמון, ושיווק במייל ממלא תפקיד רביעי של מיצוי מאגר הלקוחות הקיים, שהוא בדרך כלל המקור הזול ביותר להכנסה נוספת.
הטעות הנפוצה היא לבחור ערוץ כי מתחרה נמצא שם או כי הוא פופולרי השנה. אם אין לערוץ תפקיד מוגדר בתוכנית ומדד שמודדים אותו לפיו, הוא יהפוך לשורת הוצאה שאף אחד לא יודע להצדיק ברבעון השלישי.
חלוקת תקציב שעובדת ברוב העסקים
חלוקה שאני ממליץ עליה לעסק בינוני: כ-50 אחוז מהתקציב לערוצים שמביאים תוצאה מיידית, כ-30 אחוז לבניית נכסים אורגניים ותוכן, וכ-20 אחוז לשימור ולניסויים בערוצים חדשים. החלק האחרון הוא זה שנחתך ראשון, וזו טעות, כי בלעדיו לא מגלים לעולם מה עוד יכול לעבוד.
לפני כמה שנים עבדתי עם מלון יהודה, שהחליף תשתית אתר בתחילת ההתקשרות ויצר מורכבות טכנית לא פשוטה: אתר על מערכת ישראלית ייחודית וללא תיעוד. בנינו כל עמוד לפי עקרונות SEO, תמכנו בתוכן והרצנו קמפיין ספא בפייסבוק. בהשוואת 2018 ל-2019 האתר הביא 250 אחוז יותר הזמנות בממוצע, ומעל 400 אחוז בחודשים מסוימים, וקמפיין הספא הביא 116 לידים בעלות ממוצעת של 18 שקל לליד. זו בדיוק הדוגמה לתוכנית שנתית שמשלבת ערוץ מיידי עם בניית נכס.
שלב שלישי: לפרוס את השנה לארבעה רבעונים
תוכנית שנתית שנכתבת כרשימה אחת ארוכה לא מבוצעת. מה שעובד הוא פריסה לרבעונים, כשלכל רבעון יש נושא מרכזי אחד, שלוש עד חמש משימות, ואחראי בשם לכל משימה.
מבנה נפוץ שעובד: ברבעון הראשון מסדרים תשתית, כלומר אתר, מעקב המרות וקמפיין ראשון. ברבעון השני מרחיבים תקציב לערוץ שהוכיח את עצמו ומתחילים תוכן קבוע. ברבעון השלישי נכנסים לאופטימיזציה ולערוץ נוסף, וברבעון הרביעי מתכוננים לעונת השיא ומסכמים.
לכל רבעון צריך להיות גם תקציב נפרד ומדד הצלחה אחד ברור. כשהכול מעורבב לתקציב שנתי אחד, קשה לזהות באיזה שלב בדיוק הכסף הפסיק לעבוד.
שלב רביעי: תוכנית תוכן שמשרתת את היעדים
תוכן הוא החלק שהכי קל לדחות והכי יקר לוותר עליו. שיווק תוכן מתוכנן היטב מייצר תנועה אורגנית שממשיכה להגיע גם כשמכבים קמפיינים, ולכן הוא הרכיב שהופך הוצאה שיווקית לנכס.
הדרך המעשית לבנות אותו היא לרכז את כל השאלות שהלקוחות שואלים בטלפון, להצליב אותן עם מחקר מילות מפתח, ולגזור מכך רשימה של שנים עשר עד עשרים וארבעה נושאים לשנה. מאמר אחד או שניים בחודש בקצב קבוע עדיפים על עשרה מאמרים בחודש אחד ואז שקט.
חשוב שכל מאמר ייכתב מול שלב מסוים במסע הלקוח. חלק מהתכנים נועדו לענות על שאלות מוקדמות, וחלקם נועדו להשוואה ולהחלטה. תוכנית שכוללת רק תוכן כללי מייצרת תנועה שלא הופכת לפניות.
כדאי גם לתכנן מראש מי מייצר את התוכן בפועל. ברוב העסקים הקטנים בעל העסק הוא מקור הידע אבל לא הכותב, ולכן המודל שעובד הוא ראיון קצר פעם בחודש שממנו נגזרים כמה תכנים. בלי הגדרה כזו תוכנית התוכן נשארת על הנייר.
שלב חמישי: בקרה חודשית ותיקון מסלול
תוכנית שנתית אינה חוזה. קבעו פגישה חודשית קבועה של שעה, שבה בודקים ארבעה מספרים: כמה פניות הגיעו, מה עלות הפנייה, כמה נסגרו, ומה ההוצאה בפועל מול התכנון.
הכלל שאני עובד לפיו הוא לא לשנות דבר בחודש הראשון של כל קמפיין, לשנות בזהירות בשני, ולקבל החלטה משמעותית בשלישי. שינויים שבועיים מונעים מהמערכות ללמוד ומייצרים תחושת פעילות בלי תוצאה.
לבסוף, השאירו בתוכנית מרווח של עשרה עד חמישה עשר אחוז מהתקציב השנתי כרזרבה. תמיד מגיעה הזדמנות שלא תוכננה, מתחרה שנעלם מהשוק או עונה חזקה מהצפוי, ועסק בלי רזרבה פשוט מפספס אותה.
שלוש נקודות שכדאי לכתוב בתוכנית מראש
ראשית, מה קורה אם ערוץ לא מגיע ליעד אחרי רבעון שלם: לאן עובר התקציב שלו. שנית, מי מאשר חריגה מהתקציב ובאיזה סכום. שלישית, אילו נתונים נאספים כל חודש ומי אחראי לאסוף אותם. שלוש ההחלטות האלה נראות טכניות, והן אלה שמבדילות בין תוכנית שמתבצעת לתוכנית שנשכחת.
מקורות: Think with Google | HubSpot State of Marketing Report | SEMrush State of Content Marketing Report | Google Ads Help Center | Statista Digital Advertising Outlook
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280