זהות מותג עקבית נבנית כשמגדירים פעם אחת את המסר, הטון והשפה החזותית, ואז מיישמים אותם באותו אופן בכל ערוץ שיווקי. המטרה היא שלקוח שראה אתכם באינסטגרם, קיבל מכם מייל ונחת על האתר ירגיש שהוא פגש את אותו עסק בכל שלוש הפעמים. הפער בין הערוצים הוא מה שהורס את האמון, לא איכות התוכן בכל ערוץ בנפרד.
- עקביות מתחילה במסמך זהות קצר ולא בכלים או בתבניות
- היא נמדדת בחוויה של הלקוח לאורך זמן, לא בכל פוסט בנפרד
- לכל ערוץ יש פורמט אחר, אבל המסר והטון נשארים זהים
- בלי בעלות ברורה על הזהות היא נשחקת תוך חודשים
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות, יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה בדיוק צריך להיות עקבי בין הערוצים
יש הבדל גדול בין עקביות לבין אחידות. אחידות היא להעלות את אותו פוסט בדיוק בכל פלטפורמה, וזה כמעט תמיד עובד רע. עקביות היא לשמור על אותו מסר ואותה אישיות גם כשהפורמט משתנה לגמרי.
שלושה דברים חייבים להישאר זהים בכל מקום: ההבטחה המרכזית, הטון והזהות החזותית הבסיסית. ההבטחה היא מה שאתם מתחייבים לתת ללקוח, והיא לא משתנה בין מייל למודעה.
הטון הוא איך אתם נשמעים. אם האתר רשמי ומדוד והרשתות החברתיות מתלוצצות בלי הפסקה, הלקוח לא יודע למי הוא פונה. אפשר להיות קליל יותר בערוץ אחד, אבל האישיות חייבת להיות מזוהה.
הזהות החזותית היא הצבעים, הפונטים וסגנון התמונות. אלה הדברים שהעין קולטת לפני שקוראים מילה, והם מה שמייצר זיהוי מיידי בפיד עמוס.
מה דווקא כן צריך להשתנות בין ערוצים
אורך התוכן משתנה כמעט תמיד. מה שבאתר הוא עמוד של שמונה מאות מילים הופך ברשת החברתית לשלוש שורות ולמודעה לשורה אחת.
גם רמת ההקשר משתנה. באתר הגולש כבר חיפש אתכם ויודע מה הוא רוצה, ברשתות הוא נתקל בכם במקרה וצריך סיבה לעצור. אותו מסר בדיוק נפתח אחרת בכל אחד מהמצבים האלה.
קצב הפרסום משתנה גם הוא. מייל שבועי הוא קצב סביר, אותו קצב ברשתות החברתיות נחשב נמוך מדי, ובפרסום ממומן בכלל מדובר בחשיפה יומית.
איך בונים מסמך זהות מותג שבאמת משתמשים בו
רוב מסמכי המיתוג נכשלים כי הם ארוכים מדי. מסמך של ארבעים עמודים נקרא פעם אחת ואז נשכח בתיקייה. מסמך של שניים עד שלושה עמודים שנמצא במקום נגיש הוא מה שבאמת משנה התנהגות.
המסמך צריך לכלול את הלקוח האידיאלי במשפט אחד, את ההבטחה המרכזית, שלושה עד חמישה מסרי מפתח, רשימת מילים שאתם משתמשים בהן ורשימת מילים שאתם נמנעים מהן. החלק האחרון הוא הכי שימושי בפועל ובדרך כלל הכי מוזנח.
תוסיפו שתי דוגמאות אמיתיות לכל מסר: איך הוא נראה בפוסט ואיך הוא נראה בעמוד באתר. דוגמה אחת טובה שווה יותר מעשרה כללים מופשטים, במיוחד כשמישהו חדש מצטרף לצוות.
תגדירו גם מי מאשר חומר שיוצא החוצה. בלי בעלות אחת ברורה, כל ערוץ מתחיל לפתח שפה משלו, וזה קורה הרבה יותר מהר ממה שרוב בעלי העסקים מצפים.
איך מתרגמים את הזהות לכל ערוץ בנפרד
באתר הזהות מתבטאת בעיקר במבנה ובהיררכיה. הכותרת הראשית צריכה להגיד את ההבטחה המרכזית במילים של הלקוח, ולא בסיסמה כללית. בניית אתר שמתחילה מהמסר ולא מהעיצוב מייצרת עמודים שקל להמיר בהם.
ברשתות החברתיות הזהות מתבטאת בעיקר בטון ובפורמט החוזר. עסק שמייצר סדרה קבועה של תכנים מזוהה הרבה יותר מהר מעסק שמעלה כל פעם משהו אחר, ולכן ניהול מדיה חברתית נכון מתחיל מהחלטה על פורמטים קבועים.
בפרסום הממומן יש פחות מקום, ולכן המסר חייב להיות חד. מודעה טובה לוקחת מסר מפתח אחד ומנסחת אותו בשורה אחת, והיא מרוויחה כפליים כשהיא משתמשת באותם צבעים שהלקוח כבר ראה באתר.
במייל הזהות מתבטאת בקצב ובערך. שיווק במייל עקבי שומר על אותו מבנה הודעה ועל אותה הבטחה, כך שהנמען יודע בדיוק מה הוא מקבל כשהוא פותח.
איך בודקים שהעקביות באמת עובדת
הבדיקה הכי פשוטה היא מבחן הכיסוי. תורידו את הלוגו מחמישה חומרים אחרונים שלכם ותשאלו אדם חיצוני אם הם הגיעו מאותו עסק. אם התשובה מהוססת, הזהות לא מספיק חזקה.
בדיקה שנייה היא מעקב אחרי המסרים. תעברו על עשרים הפריטים האחרונים שפרסמתם ותסמנו איזה מסר מפתח כל אחד מהם משרת. פריטים שלא משרתים אף מסר הם רעש ששואב תקציב וקשב.
בדיקה שלישית היא מדידה של חיפושי מותג. עלייה בכמות החיפושים של שם העסק בגוגל היא הסימן הישיר ביותר לכך שהזהות נקלטת, והיא מקדימה בדרך כלל את העלייה במכירות.
כדאי גם להסתכל על עלות הליד לאורך זמן. כשהזהות מתחילה לעבוד, אותם קמפיינים מתחילים להביא לידים זולים יותר בלי שינוי בתקציב, וזה מדד שקשה לזייף.
מדד נוסף שקל לאסוף הוא מה הלקוחות אומרים בשיחת המכירה הראשונה. כשאתם שומעים את המסרים שלכם חוזרים מפיהם, סימן שהם עברו את המסך ונקלטו. כשהם מתארים אתכם במילים אחרות לגמרי, יש פער בין מה שאתם משדרים לבין מה שנקלט.
חשוב לבדוק את כל אלה ברבעון ולא בשבוע. זהות מותג נמדדת בתקופות, וכל ניסיון להסיק מסקנות מפוסט בודד מוביל לשינויים מיותרים שדווקא פוגעים בעקביות.
מה שובר עקביות ואיך מונעים את זה
הגורם הראשון הוא ריבוי ידיים בלי כללים. כשגרפיקאי, קופירייטר ומנהל קמפיינים עובדים בלי מסמך זהות משותף, כל אחד מהם מייצר גרסה סבירה אבל שונה.
הגורם השני הוא רדיפה אחרי טרנדים. פורמט חדש ברשת מסוימת מפתה, אבל אם הוא מחייב טון שלא מתאים לכם, המחיר גבוה מהתועלת.
הגורם השלישי הוא צמיחה מהירה. כשנוספים שירותים חדשים, הזהות צריכה להתעדכן במכוון ולא להימתח לבד עד שהיא מאבדת משמעות.
הגורם הרביעי הוא העברת ערוץ לידיים חיצוניות בלי הדרכה. ספק חיצוני טוב יכול לשמור על הזהות, אבל רק אם קיבל מסמך ברור ודוגמאות, ולא רק גישה לחשבון.
הפתרון לכל הגורמים האלה זהה: מסמך זהות קצר, בעלות אחת ברורה ובדיקה רבעונית קבועה. זה נשמע פשוט מדי, אבל בפועל זה מה שמבדיל בין עסקים שנראים אותו דבר שנתיים ברציפות לבין עסקים שמתחילים כל חצי שנה מחדש.
הגורם החמישי הוא תוכן שנכתב בלחץ זמן. תוכן שמיוצר ברגע האחרון כמעט תמיד חוזר לשפה גנרית, ולכן שיווק תוכן מתוכנן מראש הוא ההגנה הטובה ביותר על הזהות.
מקורות: HubSpot State of Marketing Report | Think with Google | Nielsen Digital Ad Ratings | Statista Digital Advertising Outlook
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280