מודדים הצלחה של קמפיין ממומן בגוגל לפי עלות לפנייה איכותית ולפי הכנסה שנוצרה, ולא לפי קליקים, חשיפות או מספר הלידים הגולמי. מדד ההצלחה היחיד שעומד במבחן הוא כמה שקלים נכנסו לעסק על כל שקל שיצא. הנה העיקר:
- מגדירים המרות אמיתיות במערכת לפני שמעלים את הקמפיין לאוויר
- מודדים עלות לליד, אבל שופטים לפי עלות לעסקה שנסגרה
- נותנים לקמפיין 4 עד 6 שבועות לפני שמסיקים מסקנות
- מפרידים בין מדדי פלטפורמה, מדדי אתר ומדדי עסק
- עוקבים אחרי איכות הליד, לא רק אחרי הכמות
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
למה קליקים וחשיפות אינם מדדי הצלחה
קליקים וחשיפות הם מדדי פעילות ולא מדדי תוצאה. קמפיין יכול לצבור 5,000 קליקים בחודש ולא להביא פנייה אחת, וקמפיין אחר יכול לצבור 200 קליקים ולהביא 12 עסקאות.
המדדים האלה שימושיים לאבחון, לא לשיפוט. שיעור הקלקה נמוך מלמד שהמודעה לא מדברת לקהל, ושיעור הקלקה גבוה בלי המרות מלמד שהבעיה בעמוד היעד. אבל אף אחד מהם אינו התשובה לשאלה האם הקמפיין מצליח.
הבלבול הזה נפוץ במיוחד בדוחות שמפרסמים מקבלים. דוח שמדגיש חשיפות וקליקים ומזכיר המרות בשורה קטנה בסוף הוא דוח שמסתיר את מה שחשוב. בקמפיין גוגל אדס תקין, ההמרות נמצאות בשורה הראשונה.
הגדרת המרות היא התנאי לכל מדידה
לפני שמעלים קמפיין צריך להגדיר מה נחשב הצלחה במערכת עצמה. שליחת טופס, שיחת טלפון שנמשכה מעל 30 שניות, הודעת ווטסאפ, רכישה בחנות. בלי הגדרה כזו גוגל לא יודע למי להציג את המודעה, וגם אתם לא יודעים מה עבד.
נקודה שמפספסים הרבה: לא כל המרה שווה. שליחת טופס בעמוד תמחור שווה יותר מהורדת מדריך חינמי. אני מגדיר לכל סוג המרה ערך כספי מוערך, כך שהמערכת מלמדת את עצמה לחפש את המרות ששוות כסף ולא את הזולות להשגה.
גם מעקב שיחות חייב להיות מוגדר. בשירותים מקומיים בישראל, חלק ניכר מהפניות מגיע בטלפון ולא בטופס. קמפיין שנמדד רק לפי טפסים ייראה חלש פי שלושה ממה שהוא באמת, וזו סיבה נפוצה לכיבוי קמפיינים טובים.
לפני מספר שנים ניהלתי קמפיינים ממומנים עבור טוריסמו פיליפינו, חברת תיירות שגייסה לקוחות לטיולים לפיליפינים, קהל נישה עם עניין ספציפי מאוד. הרצנו קמפיין תפוצה לגיוס קהלים חדשים עם בקרה שוטפת, מודעות חדשות וקהלים חדשים כל הזמן. התוצאה: עלות ממוצעת של 25 שקל לליד, והקמפיין עבד ברציפות כשנה וחצי ללא תקלות משמעותיות. מה שאיפשר את זה הוא לא הקמפיין הראשון אלא המדידה השוטפת שאחריו.
שלוש שכבות של מדדים ואיך לא לבלבל ביניהן
השכבה הראשונה היא מדדי הפלטפורמה: חשיפות, קליקים, שיעור הקלקה, מחיר לקליק וציון איכות. הם מלמדים על בריאות הקמפיין בתוך גוגל בלבד.
השכבה השנייה היא מדדי האתר: שיעור המרה בעמוד היעד, זמן שהייה ואחוז נטישה. כאן מתגלה אם הבעיה בכלל בקמפיין או בעמוד שאליו הוא שולח.
השכבה השלישית היא מדדי העסק: עלות לפנייה, שיעור סגירה, שווי עסקה ממוצע והחזר על ההשקעה. זו השכבה היחידה שקובעת אם ממשיכים, ורק היא מדברת בשפה של בעל העסק.
הטעות הנפוצה היא לשפוט את השכבה השלישית לפי נתוני השכבה הראשונה. מפרסם שמדווח על שיפור בציון האיכות בזמן שהעלות לעסקה עלתה, מדווח על הישג שאינו קיים.
איכות הליד היא המדד שמפרידים בין קמפיין טוב לקמפיין שנראה טוב
עלות לליד נמוכה יכולה להיות סימן רע. אם 40 לידים בחודש עלו 20 שקל כל אחד אבל אף אחד מהם לא ענה לטלפון, שילמתם 800 שקל על רשימה חסרת ערך.
לכן אני מבקש מכל לקוח לסמן כל פנייה בשלוש קטגוריות: רלוונטית ובמחיר, רלוונטית מחוץ לתקציב, ולא רלוונטית. הסימון הזה לוקח דקה ביום ומחזיר את הכלי החשוב ביותר לאופטימיזציה.
אחרי חודש של סימון אפשר לחזור לדוח מונחי החיפוש ולראות אילו ביטויים מייצרים דווקא את הפניות הרלוונטיות. זה הרגע שבו הקמפיין מפסיק להיות ניחוש ומתחיל להיות מערכת.
התוכן באתר משחק תפקיד גם כאן. עמוד שמסביר מראש טווח מחירים מסנן פניות שלא בתקציב לפני שהן הופכות ללידים, ומשפר את איכות המדידה בלי לשנות שקל בקמפיין.
כמה זמן צריך לחכות לפני שמסיקים מסקנות
קמפיין חדש נמצא בשלב לימוד. בשבועיים הראשונים המערכת בודקת קהלים, שעות ומיקומים, והנתונים אינם מייצגים. שינוי אגרסיבי בשלב הזה מאפס את הלימוד ומאריך אותו.
אני נותן 4 עד 6 שבועות לפני החלטה משמעותית, ובתחומים עם מחזור החלטה ארוך אפילו 8 שבועות. בתוך התקופה הזו עושים תיקונים קטנים: מילים שליליות, תיקוני מודעות ושיפורי עמוד יעד.
הכלל שאני עובד לפיו: מספיק נתונים להחלטה זה 30 המרות לפחות או 100 קליקים למילת מפתח. מתחת לזה כל מסקנה היא רעש סטטיסטי, ולא משנה כמה הגרף נראה משכנע.
איך בונים דוח שאומר את האמת
דוח טוב נפתח בשלוש שורות: כמה הושקע, כמה פניות נכנסו, וכמה עסקאות נסגרו. כל השאר הוא נספח. אם אי אפשר לענות על שלוש השורות האלה, המדידה אינה מוגדרת נכון.
אחרי זה מוסיפים השוואה לחודש קודם ולתקופה המקבילה בשנה שעברה, כי עונתיות משפיעה על כמעט כל תחום. קמפיין שירד ב-20% ביולי לא בהכרח נשבר, אם ביולי שעבר הוא ירד ב-25%.
לבסוף מוסיפים שורה אחת של החלטה: מה משנים בחודש הבא ולמה. דוח בלי החלטה הוא תיעוד, לא ניהול, וזה ההבדל בין קמפיין שמשתפר לקמפיין שרק ממשיך לרוץ.
המדדים שכדאי לעקוב אחריהם מעבר לקמפיין עצמו
קמפיין ממומן אינו קיים בחלל ריק. גולש שראה מודעה, לא הקליק, וחיפש את שם העסק בגוגל למחרת, נרשם כתנועה אורגנית ולא כהמרה מהקמפיין. לכן אני מסתכל תמיד גם על נפח החיפושים על שם המותג.
מדד נוסף ששווה מעקב הוא שיעור התנועה החוזרת לאתר. עלייה בו מעידה שהקמפיין מייצר עניין אמיתי, גם אם ההמרה מגיעה מאוחר יותר ובערוץ אחר.
ולבסוף כדאי לעקוב אחרי מקור הפניות בטלפון. אני מבקש מכל לקוח לשאול את הפונים איך הגיעו אליו, ואחרי חודש התשובות האלה מציירות תמונה מדויקת יותר מכל מערכת מעקב. השילוב בין נתוני המערכת לשאלה הפשוטה הזו הוא מה שמונע החלטות שגויות על סמך נתונים חלקיים.
מקורות: Google Ads Help Center | Think with Google | WordStream Google Ads Benchmarks | HubSpot State of Marketing Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280