הצלחה של קמפיין אימייל מרקטינג נמדדת בהכנסה שהוא הביא, לא באחוז הפתיחה שלו. כל שאר המספרים הם מדדי דרך שעוזרים להבין איפה הקמפיין נשבר, אבל הם לא התוצאה עצמה.
כדי לקרוא קמפיין נכון צריך להסתכל על ארבעה דברים:
- הכנסה או לידים שנזקפו לשליחה
- אחוז ההקלקה מתוך הנמענים
- מה קרה באתר אחרי הקליק
- אחוז ההסרות ודיווחי הספאם
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
המדד שקובע הוא הכנסה לנמען
הכנסה לנמען היא סך ההכנסה שהשליחה הביאה חלקי מספר הנמענים שקיבלו אותה. זה המספר היחיד שמאפשר להשוות בין שליחה לרשימה של אלף איש לשליחה לרשימה של עשרים אלף.
הסיבה שהוא עדיף על הכנסה כוללת פשוטה. רשימה גדולה תמיד תייצר יותר כסף בסך הכל, גם אם התוכן שלה גרוע יותר, ולכן המספר הכולל מסתיר בעיות.
בעסקי שירותים שאין בהם רכישה אונליין, החליפו הכנסה בלידים. לידים לאלף נמענים הוא מדד שעובד בדיוק באותו אופן ומאפשר אותן השוואות.
קבעו ערך ממוצע לליד לפני שאתם מודדים. בלי זה אי אפשר לדעת אם שליחה שהביאה שבעה לידים הייתה טובה או בזבוז של שעתיים.
המספר הזה גם מאפשר להשוות בין ערוצים. כשאתם יודעים כמה מייצר נמען ממוצע, אפשר להשוות שיווק במייל לערוצים אחרים על בסיס אחיד.
שימו לב שהכנסה לנמען אינה מספר שבודקים פעם אחת. עקבו אחריו לאורך רבעון שלם, כי שליחה אחת חזקה יכולה להסתיר מגמה יורדת.
הוסיפו לו גם את העלות. מערכת הדיוור, זמן הכתיבה והעיצוב הם הוצאה אמיתית, ובלעדיהם המדד מציג רווח שאינו קיים.
מדדי הדרך ומה כל אחד מהם באמת אומר
אחוז המסירה מודד כמה מהאימיילים הגיעו בכלל ליעד. כשהוא יורד מתחת לתשעים ושבעה אחוז יש בעיה טכנית או רשימה ישנה, וכל שאר המדידה חסרת משמעות.
אחוז ההקלקה מודד כמה נמענים לחצו על קישור. זה המדד האמין ביותר לעניין אמיתי, כי בניגוד לפתיחה הוא דורש פעולה מודעת.
אחוז ההקלקה מתוך הפותחים מספר סיפור אחר. הוא מודד עד כמה התוכן שבפנים עמד בהבטחה של שורת הנושא.
אחוז ההסרות הוא מדד בריאות ולא מדד הצלחה. שליחה שמכרה יפה אבל הוציאה אחוז שלם מהרשימה הזיקה לכם יותר ממה שהרוויחה.
דיווחי ספאם הם המדד החמור מכולם. גם כמות קטנה פוגעת ביכולת ההגעה של השליחות הבאות, ולכן כדאי לעקוב אחריהם בכל שליחה.
מדד שרבים שוכחים הוא קצב גידול הרשימה. רשימה שמאבדת נמענים מהר יותר משהיא מוסיפה תדעך גם אם כל שליחה נראית מצוין.
הסתכלו גם על חלוקת ההקלקות בין הקישורים. כשתשעים אחוז מההקלקות מגיעות מקישור אחד, זה אומר בדיוק מה מעניין את הרשימה שלכם.
למה אחוז הפתיחה הפך למדד מטעה
אחוז הפתיחה נמדד באמצעות תמונה זעירה שנטענת כשהנמען פותח את ההודעה. המנגנון הזה עבד היטב שנים, והיום הוא כבר לא מדויק.
הגנות הפרטיות של ספקי דואר טוענות את התמונה הזו מראש, גם כשאיש לא פתח דבר. התוצאה היא אחוזי פתיחה מנופחים אצל חלק מהנמענים.
המשמעות המעשית היא לא להפסיק למדוד פתיחה, אלא להפסיק להסתמך עליה כמדד הצלחה. השתמשו בה כדי להשוות שורות נושא בתוך אותה רשימה, לא כדי להצדיק קמפיין.
אני ממליץ להגדיר את אחוז ההקלקה כמדד העליון בדוחות הפנימיים. זה שינוי קטן בהגדרה שמשנה לגמרי את ההחלטות שמתקבלות אחריו.
שימו לב גם לחלון הזמן. רוב ההקלקות מגיעות בארבעים ושמונה השעות הראשונות, ולכן השוואה בין קמפיין בן יומיים לקמפיין בן שבועיים מעוותת את התמונה.
אם אתם כן משתמשים באחוז פתיחה, בדקו אותו בנפרד לפי ספק הדואר. כך תראו מיד אילו מספרים מנופחים ואילו עדיין משקפים התנהגות אמיתית.
מדד אחרון ששווה לעקוב אחריו הוא אחוז התלונות מול אחוז ההסרות. כשמספר המתלוננים מתקרב למספר המסירים, הבעיה אינה בתוכן אלא בציפייה שנוצרה בהרשמה.
איך משווים קמפיין לקמפיין בלי להטעות את עצמכם
השוו תמיד מול הממוצע שלכם ולא מול ממוצעי תעשייה. לכל רשימה יש אופי משלה, ומספר שנחשב מצוין בענף אחד עשוי להיות חלש אצלכם.
שמרו טבלה פשוטה של כל שליחה עם התאריך, סוג התוכן והמדדים. אחרי עשר שליחות מתחילה להצטייר תמונה שאי אפשר לראות בשליחה בודדת.
שנו משתנה אחד בכל פעם. אם שיניתם במקביל גם את שורת הנושא וגם את שעת השליחה, לא תדעו מה גרם לשיפור.
הקפידו שהקבוצות יהיו דומות. השוואה בין שליחה שיצאה לכל הרשימה לשליחה שיצאה רק ללקוחות קיימים אינה השוואה אמיתית.
תנו לכל בדיקה מספיק נמענים. מבחן על מאתיים איש כמעט תמיד מייצר הבדל שנראה משמעותי ואינו קיים באמת.
אל תשוו בין עונות. שליחה בשבוע שלפני חג מתנהגת אחרת לגמרי משליחה באמצע אוגוסט, וההבדל הזה אינו אומר דבר על איכות התוכן.
קבעו מראש מה ייחשב הצלחה. יעד שנקבע אחרי שהתוצאות הגיעו תמיד מתיישר עם מה שקרה, וזו הדרך הבטוחה ללמוד כלום.
מה קורה אחרי הקליק, באתר
הקליק הוא רק חצי מהעבודה. אם העמוד שאליו הגיע הנמען לא מתאים למה שהובטח באימייל, כל המדדים שלפניו חסרי ערך.
סמנו כל קישור בקמפיין בפרמטרים שמזהים את המקור. בלי סימון כזה מערכת הניתוח תשייך את התנועה למקומות שגויים ותמדדו את הערוץ בחסר.
בדקו את זמן השהייה ואת שיעור היציאה מהעמוד. תנועה גדולה שיוצאת מיד מעידה על פער בין ההבטחה באימייל לבין מה שקיבלו באתר.
הגדירו המרה אחת ברורה לכל קמפיין. כשיש שלוש מטרות בשליחה אחת, בדרך כלל אף אחת מהן לא מושגת.
לבסוף, הסתכלו על התמונה הרבעונית ולא על שליחה בודדת. דיוור הוא ערוץ מצטבר, והערך האמיתי שלו מתגלה כשבוחנים תקופה שלמה.
בדקו גם מה קורה ללקוחות שהגיעו מדיוור לאורך זמן. פעמים רבות הם קונים שוב בשיעור גבוה יותר מלקוחות שהגיעו מפרסום ממומן, וזה ערך שלא מופיע בדוח של שליחה בודדת.
סכמו כל רבעון בעמוד אחד. מה עבד, מה לא, ומה משנים בשליחות הבאות. דוח קצר שמישהו באמת קורא שווה יותר מעשרה מסכים של נתונים.
המדידה הנכונה אינה דורשת כלים יקרים. טבלה אחת, הגדרה ברורה של המרה וסימון קישורים מכסים את רוב מה שעסק קטן צריך כדי לנהל את הערוץ הזה בעיניים פקוחות.
מקורות: Mailchimp Email Marketing Benchmarks | Campaign Monitor Email Marketing Benchmarks | Litmus State of Email Report | HubSpot State of Marketing Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280