רוב העסקים הקטנים צריכים לשלוח בין שניים לארבעה אימיילים בחודש לרשימת התפוצה. זה הטווח שבו הנמענים זוכרים אתכם בלי להתעייף מכם, והוא מתאים כמעט לכל עסק שמוכר שירות או מוצר ללקוחות חוזרים.
שלושה דברים מזיזים את המספר הזה למעלה או למטה:
- אורך מחזור הקנייה של העסק שלכם
- כמות התוכן האמיתי שיש לכם לומר בכל חודש
- איך הרשימה מגיבה בפועל, לפי אחוזי פתיחה והסרות
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
תדירות היא ההחלטה הראשונה, לא האחרונה
הרבה עסקים מתחילים מהשאלה מה לכתוב, ורק אחר כך שואלים כל כמה זמן לשלוח. זו טעות שעולה ביוקר. התדירות קובעת כמה תוכן אתם חייבים לייצר, ולכן היא צריכה להיקבע ראשונה.
כשאתם מתחייבים לשליחה שבועית, אתם מתחייבים לארבעה נושאים ראויים בכל חודש. כשההתחייבות גדולה מדי האיכות מתחילה לרדת כבר אחרי חודשיים. רשימה שמקבלת תוכן חלש לומדת להתעלם מכם, וזה נזק שקשה מאוד לתקן.
בצד השני של הסקאלה, שליחה אחת לחודשיים כמעט תמיד חלשה מדי. הנמען כבר לא זוכר איך הגיע לרשימה, ודווקא אז אחוז ההסרות קופץ. שיווק במייל עובד על זיכרון מצטבר, ולזיכרון צריך קצב קבוע.
הכלל שאני עובד לפיו פשוט. תדירות שאתם יכולים לעמוד בה שנה שלמה עדיפה על תדירות מרשימה שתיגמר בחודש השלישי.
חשוב להבין מה בעצם מטריד נמענים. ברוב המקרים זו לא הכמות אלא חוסר הרלוונטיות. אימייל שלישי בחודש שמביא ערך אמיתי מתקבל טוב יותר מאימייל ראשון שהוא רק תזכורת שאתם קיימים.
כמה אימיילים בחודש מתאימים לסוג העסק שלכם
עסק שמוכר מוצר בקנייה חוזרת תכופה, כמו מזון, קוסמטיקה או ציוד מתכלה, יכול לשלוח שלושה עד ארבעה אימיילים בחודש. מחזור הקנייה קצר, ולכן יש סיבה אמיתית לפנות שוב ושוב.
נותני שירות מקצועי, כמו עורכי דין, יועצים, רואי חשבון או אדריכלים, עובדים טוב יותר עם שתי שליחות בחודש. הלקוח לא קונה כל שבוע, והערך שלכם נבנה דרך ידע ולא דרך מבצעים.
חנות אונליין בעונת שיא היא מקרה חריג ולגיטימי. בשבועות שלפני חג או בתקופת מכירות אפשר לעלות לשליחה שבועית ואף יותר, בתנאי שחוזרים לקצב הרגיל מיד כשהעונה נגמרת.
עסק חדש עם רשימה קטנה צריך להתחיל נמוך, פעם בחודש, ולעלות רק כשיש תוכן שמצדיק את זה. קל מאוד להוסיף שליחה, וקשה מאוד להחזיר נמען שהסיר את עצמו.
בעסקי B2B כדאי להוסיף שיקול נוסף. מקבל ההחלטות מקבל עשרות מיילים ביום, ולכן שליחה אחת בשבועיים שמגיעה בזמן נכון מנצחת שליחה שבועית שנבלעת בתיבה.
בסופו של דבר, הנתונים שלכם קובעים יותר מכל כלל אצבע. העלו תדירות בהדרגה, שליחה אחת בכל פעם, ובדקו מה קרה לאחוזי הפתיחה וההסרה אחרי שלושה חודשים.
הסימנים שאתם שולחים יותר מדי
אחוז ההסרות הוא המדד הישיר ביותר. כשהוא עובר חצי אחוז בשליחה בודדת באופן קבוע, הקצב גבוה מדי או שהתוכן אינו רלוונטי לרשימה.
הסימן השני הוא ירידה הדרגתית באחוזי הפתיחה לאורך כמה שליחות רצופות. רשימה שהתרגלה להתעלם לא מודיעה על כך, היא פשוט מפסיקה לפתוח.
הסימן השלישי הוא עלייה בדיווחי ספאם. זה החמור שבשלושה, כי הוא פוגע ביכולת ההגעה של כל השליחות הבאות, גם לנמענים שכן מחכים לכם.
כשאני רואה את שלושת הסימנים יחד אצל לקוח, אני מוריד תדירות לפני שאני נוגע בתוכן. ברוב המקרים זה לבדו מייצב את המספרים תוך חודש.
שימו לב שאחוז הפתיחה כבר אינו מדד מדויק כפי שהיה בעבר. הגנות הפרטיות של ספקי דואר מנפחות אותו, ולכן כדאי להסתכל גם על אחוז ההקלקה ועל מכירות בפועל.
המדד שאני סומך עליו יותר מכולם הוא הכנסה לנמען. אם היא עולה כשהעליתם תדירות, הקצב החדש עובד. אם היא יורדת, חזרו אחורה בלי להתווכח עם המספרים.
איך בונים לוח שידור חודשי שאפשר לעמוד בו
התחילו מספירה כנה של נושאים. אם אתם לא מצליחים לרשום שמונה נושאים ראויים לחודשיים הקרובים, אתם עדיין לא מוכנים לשליחה שבועית.
חלקו את החודש לפי סוגי אימייל ולא לפי נושאים. אימייל אחד שמלמד משהו, אימייל אחד שמספר מה חדש בעסק, ובמידת הצורך אימייל אחד עם הצעה ברורה. החלוקה הזו מונעת רשימת תפוצה שמרגישה כמו עלון מבצעים.
קבעו יום ושעה קבועים ואל תזיזו אותם. נמען שהתרגל לקבל מכם ביום שלישי בבוקר פותח יותר, פשוט מפני שזה צפוי לו.
שלבו את הדיוור עם שיווק תוכן שכבר קיים אצלכם. מאמר שכתבתם לאתר יכול להפוך לאימייל, וכך תדירות גבוהה יותר לא מחייבת ייצור תוכן כפול.
כתבו באצווה אחת. ישיבה אחת של שעתיים בתחילת החודש שמייצרת את כל התוכן החודשי עובדת הרבה יותר טוב מניסיון לכתוב אימייל בכל פעם מחדש תחת לחץ.
השאירו מקום אחד פנוי בלוח לכל חודש. כך נשאר מרחב להודעה שלא תוכננה, כמו שירות חדש או מבצע, בלי לפרוץ את התדירות שקבעתם לעצמכם.
מה עושים כשהרשימה מתחילה להתקרר
פילוח הוא הפתרון הראשון ולא האחרון. נמענים שפתחו אימייל בשלושת החודשים האחרונים יכולים לקבל יותר, ומי שלא פתח כלום יקבל הרבה פחות.
החלוקה הזו מורידה את הסיכון לדיווחי ספאם ומעלה את אחוזי הפתיחה הכלליים, בלי לוותר מראש על אף נמען ברשימה.
לנמענים הרדומים שלחו קמפיין החזרה קצר, שתיים או שלוש שליחות שמזכירות למה הם נרשמו ושואלות אם הם רוצים להישאר. מי שלא הגיב גם אז, עדיף להוציא מהרשימה.
רשימה קטנה ופעילה שווה יותר מרשימה גדולה ושותקת. היא עולה פחות בכל חודש, מגיעה לתיבה הראשית, ומייצרת מכירות אמיתיות במקום מספרים יפים בדוח.
אם אתם מתלבטים בין שתי אפשרויות, בחרו בנמוכה. אפשר תמיד להוסיף שליחה כשהתוכן והביקוש מצדיקים זאת, ולהסיר נמען אי אפשר לבטל.
דרך נוספת שמעטים משתמשים בה היא לתת לנמען לבחור. עמוד העדפות פשוט שמאפשר לעבור לשליחה חודשית במקום שבועית חוסך הסרות רבות, כי הוא מחליף החלטה סופית בהחלטה הפיכה.
מי שבכל זאת בוחר לצאת, תנו לו לצאת בקלות. קישור הסרה ברור מוריד דיווחי ספאם ושומר על המוניטין של כתובת השולח שלכם לאורך זמן.
עוד דרך להרוויח תדירות בלי להעמיס היא לפצל את הרשימה לפי מה שהנמען קנה או התעניין בו. אותו מספר שליחות בחודש מרגיש פתאום אישי, ואחוזי ההקלקה עולים בלי שינוי בקצב.
ולסיום, תדירות אינה החלטה שמקבלים פעם אחת. בדקו אותה מחדש כל רבעון מול הנתונים, בדיוק כמו שאתם בודקים תקציב פרסום או ביצועי מודעות.
מקורות: Mailchimp Email Marketing Benchmarks | Campaign Monitor Email Marketing Benchmarks | HubSpot State of Marketing Report | Litmus State of Email Report
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280