סטוריטלינג בשיווק הוא שימוש במבנה של סיפור כדי להעביר מסר עסקי, במקום רשימת יתרונות יבשה. במקום להצהיר שהשירות שלך מצוין, אתה מתאר לקוח שהיה בדיוק במצב של הקורא, מה הוא ניסה, מה נכשל ומה עבד בסוף. זה עובד כי אנשים זוכרים סיפורים הרבה יותר טוב מנתונים. הנה העקרונות המרכזיים:
- סיפור שיווקי טוב מתחיל בבעיה של הלקוח, לא בהיסטוריה של העסק
- הגיבור הוא הלקוח, והעסק הוא המדריך שנותן לו את הכלים
- פרטים ספציפיים משכנעים הרבה יותר מהצהרות כלליות
- סיפור בלי מסקנה עסקית ברורה הוא בידור, לא שיווק
שמי סער ברעם, מומחה שיווק דיגיטלי עם מעל 15 שנות ניסיון בשטח. ייסדתי את חברת שיווק דיגיטלי שמלווה עסקים להשגת תוצאות אמיתיות – יותר לקוחות, יותר מכירות, ויותר צמיחה.
מה זה סטוריטלינג בשיווק באמת
לפני הכל כדאי להוריד את הנושא מהמגרש של הקופירייטרים. סטוריטלינג הוא לא סגנון כתיבה מליצי ולא שימוש בדימויים. הוא החלטה על סדר שבו מציגים מידע, וכל אחד שמכיר את הלקוחות שלו יכול ליישם אותו.
הרבה בעלי עסקים חושבים שסטוריטלינג זה לספר את סיפור ההקמה של החברה. זו טעות נפוצה. הסיפור שמעניין לקוח פוטנציאלי הוא הסיפור שלו עצמו, לא שלך.
סטוריטלינג שיווקי הוא מבנה: מצב התחלתי, קושי שמפריע להתקדם, ניסיון שלא עבד, נקודת מפנה ותוצאה. המבנה הזה מוכר לכל אדם מגיל אפס, ולכן המוח קולט אותו בלי מאמץ.
ההבדל בין פרסומת רגילה לסיפור הוא שבפרסומת הלקוח שומע טענה ומיד בודק אותה בספקנות. בסיפור הוא נכנס פנימה ומזדהה לפני שהוא מספיק להתגונן.
בפועל זה אומר שכל נכס שיווקי, מפוסט ברשת ועד עמוד באתר, יכול להיבנות במבנה סיפורי. זה נכון בשיווק תוכן בדיוק כמו בקמפיין ממומן.
למה סיפור עובד טוב יותר מרשימת יתרונות
יש עוד סיבה פרקטית. רשימת יתרונות של עסק אחד נראית כמעט זהה לרשימה של המתחרה ממול. שניכם מבטיחים מקצועיות, זמינות ומחיר הוגן. סיפור, לעומת זאת, הוא נכס שאי אפשר להעתיק, כי הוא קרה רק לך.
רשימת יתרונות מדברת אל החלק הרציונלי. היא מתאימה לשלב ההשוואה, אחרי שהלקוח כבר החליט שהוא רוצה לפתור את הבעיה. הבעיה היא שרוב הלקוחות עוד לא שם.
סיפור עושה משהו אחר. הוא גורם ללקוח להבין שיש לו בעיה בכלל, ושהבעיה הזו עולה לו כסף. רק אחרי ההבנה הזו רשימת היתרונות הופכת רלוונטית.
יש גם אפקט זיכרון. אחרי שבוע אדם לא יזכור שהבטחת לו חיסכון של עשרים אחוז, אבל הוא כן יזכור את הסיפור על בעל המסעדה ששילם חודשים על קמפיין שלא הביא הזמנות.
ולבסוף, סיפור יוצר אמון. כשאתה מתאר גם את מה שלא עבד, הקורא מבין שאתה לא מוכר קסם. זה בדיוק מה שמבדיל בין אסטרטגיה שיווקית אמיתית לבין סיסמאות.
המבנה שאני משתמש בו בכל סיפור שיווקי
חשוב להגיד מה המבנה הזה לא. הוא לא תבנית שממלאים פעם אחת ושוכחים. בכל ערוץ האורך משתנה, אבל חמשת השלבים נשארים, וזה מה שמחזיק עקביות בין הערוצים.
אני עובד תמיד באותו סדר. קודם מגדירים את הגיבור, כלומר את הלקוח האידיאלי, ברמת פירוט שמאפשרת לזהות אותו ברחוב. לא "עסקים קטנים" אלא "בעל מוסך עם שלושה עובדים שמקבל לידים רק מהמלצות".
אחר כך מגדירים את הקושי. לא קושי כללי אלא רגע מסוים: הטלפון לא מצלצל בינואר, או שהלקוחות מתקשרים רק כדי לשאול מחיר ונעלמים.
השלב השלישי הוא הניסיון שנכשל. זה החלק שרוב העסקים מדלגים עליו, וחבל, כי הוא זה שיוצר הזדהות. הקורא רוצה לדעת שמישהו כבר ניסה את מה שהוא שוקל לנסות.
רק בשלב הרביעי נכנס העסק, בתפקיד של מדריך. כאן מציגים את השינוי בגישה, לא את רשימת השירותים. ובשלב החמישי מגיעה התוצאה, עם מספר אחד ברור שאפשר לזכור.
איך בודקים שהסיפור עובד
המבחן הכי פשוט הוא להקריא את הסיפור בקול לאדם שלא מכיר את העסק ולשאול אותו מה הוא זוכר אחרי דקה. אם הוא חוזר על הבעיה ועל התוצאה, הסיפור בנוי נכון.
המבחן השני הוא מספרי. בעמוד נחיתה אפשר לבדוק זמן שהייה ואחוז גלילה, ובדיוור את שיעור ההקלקה. סיפור שעובד מחזיק אנשים בעמוד זמן ארוך יותר, וזה כמעט תמיד מתורגם ליותר פניות.
אל תסתפק בתחושה. גם סיפור שאתה אוהב יכול להחמיץ את הקהל, ורק מדידה תגלה את זה בזמן.
איפה משלבים סטוריטלינג בפועל
גם באתר עצמו יש הבדל גדול בין עמוד שנבנה סביב סיפור לעמוד שנבנה סביב תפריט שירותים. כשאני מלווה בניית אתר חדש, אנחנו מגדירים את הסיפור לפני שמגדירים את מבנה העמודים, לא אחרי.
הטעות הנפוצה היא לייעד לסיפור מקום אחד באתר, בדרך כלל עמוד "אודות", ולהשאיר את כל השאר יבש. סיפור הוא שיטת עבודה, לא עמוד.
בעמוד הבית הסיפור מתומצת לשלוש שורות בראש העמוד. בעמוד שירות הוא מופיע כמקרה לקוח קצר באמצע. ברשתות חברתיות הוא הופך לפוסט שמתחיל ברגע ספציפי ולא בהכרזה.
במודעות ממומנות אורך הסיפור מצטמצם למשפט, אבל המבנה נשאר. משפט שמתאר מצב מוכר עובד טוב יותר ממשפט שמתאר הנחה, וזה נכון גם בגוגל אדס וגם במטא.
גם בדיוור יש מקום מצוין לסיפור, כי שם יש אורך ואין תחרות על תשומת לב. רצף של ארבעה מיילים שמספר סיפור אחד מניב בדרך כלל תוצאות טובות יותר מארבעה מיילים של מבצעים.
טעויות שחוזרות על עצמן בסטוריטלינג
הטעות הראשונה היא להפוך את העסק לגיבור. ברגע שהסיפור עוסק בכמה שהחברה מוכשרת, הקורא מאבד עניין. הוא לא מחפש גיבור, הוא מחפש פתרון.
השנייה היא סיפור בלי מספרים. "הלקוח היה מרוצה" לא אומר כלום. "הלקוח עבר משלוש פניות בחודש לאחת עשרה" אומר הכל, ובתנאי שזה נכון.
השלישית היא להמציא. סיפור שהומצא מורגש, ובעיקר הוא מתפרק ברגע שלקוח שואל שאלת המשך. עדיף סיפור קטן ואמיתי על פני מקרה בוחן מרשים שלא קרה.
והרביעית היא סיפור בלי קריאה לפעולה. אחרי שהקורא הזדהה והבין, צריך להגיד לו בדיוק מה לעשות עכשיו. סיפור שמסתיים בלי צעד הבא מבזבז את כל העבודה שלפניו.
והחמישית היא סיפור ארוך מדי. אורך הוא לא עומק. סיפור של מאה מילים שמגיע לנקודה עדיף על אלף מילים שמתפזרות, במיוחד כשהקורא גולל בטלפון.
אם אתה מתחיל מאפס, קח לקוח אחד מרוצה מהחודשים האחרונים וכתוב את חמשת השלבים עליו. זה התרגיל הכי זול והכי משתלם בשיווק דיגיטלי.
בסופו של דבר סטוריטלינג הוא לא טריק אלא דרך לארגן את מה שאתה כבר יודע על הלקוחות שלך. ככל שאתה מקשיב להם יותר, יש לך יותר חומר גלם, והסיפורים נעשים מדויקים יותר מעצמם.
מקורות: Think with Google | HubSpot State of Marketing Report | Nielsen Digital Ad Ratings | Content Marketing Institute
רוצה לדעת יותר? מוזמן ליצור קשר ישירות: 077-8040280