בקצרה: תוכנית שיווק היא מסמך קצר שעונה על חמש שאלות: למי מוכרים, מה מבטיחים להם, איפה פוגשים אותם, כמה משקיעים ואיך מודדים. היא נכתבת לפני שמעלים קמפיינים, ומתעדכנת כל רבעון לפי הנתונים.
נשיא ארה"ב לשעבר אברהם לינקולן אמר פעם: "תן לי שש שעות לכרות עץ ואני אבלה את ארבעת השעות הראשונות בהשחזת הגרזן".
התובנה המהפכנית של לינקולן בה בחרתי לפתוח את המאמר היא שההכנה היא הכל. בין אם אתם כורתים עץ או יוצרים תוכנית שיווקית, הצעדים שאתם עושים בדרך למטרה ייצרו עבורכם את ההצלחה שתגיע בהמשך.
במאמר הנוכחי בחרתי לדון בכתיבת תוכנית שיווק, שהיא פירוט המסלול להצלחה של העסק שלכם: באילו נקודות כדאי להתמקד בכדי ליצור תוכנית שיווק טובה ואיך לבנות הצעת ערך שלא ניתן לסרב לה.
יש פה המון ערך, אז בואו נתחיל.
לפני הכל: למה צריך תוכנית שיווקית בכלל?
יצירת תוכנית שיווק משולבת הכוללת שיווק ברשתות חברתיות, שיווק באמצעות תוכן, שיווק בדוא"ל וקידום אתרים נחוצה על מנת למשוך ולהמיר גולשים בעידן הדיגיטלי.
דמיינו ספינה גדולה מפליגה בלב ים. הספינה שטה בנחת וברוגע, אך ללא יעד או מטרה מוגדרים. האם זה נשמע לכם הגיוני? גם אתם, בדומה לקברניטה של הספינה אמורים לנווט את העסק למקומות שיסייעו לכם ליצור שגשוג כלכלי והצלחה. כדי לממש מטרה זו, עליכם לגרום ללקוחות להכיר אתכם בשלב ראשון ולאחר מכן גם לקנות מכם.
אילו אלמנטים חייבים להופיע בתוכנית השיווקית שניצור?
אז מה צריך בתכל'ס כדי להפיק תוכנית שיווק טובה? אני הייתי מתמקד בנקודות הבאות:
- תמהיל שירותים ומוצרים: אילו שירותים ומוצרים אתם מציעים ללקוחות? האם מבנה המוצרים והשירותים בעסק מדויק וברור או שנדרש מכם חידוד נוסף?
- בדיקת תחרות: כדי לקבוע את הסבירות להצלחה ולהגדיר את האסטרטגיה השיווקית שלכם, עליכם לחקור כיצד מתנהלים המתחרים.
הנה כמה טיפים מהירים שיסייעו לכם להבין באיזה מגרש אתם משחקים:
- הירשמו לרשימת התפוצה בכדי לקבל את המיילים של המתחרים שלכם (או אלו שאתם תופסים כמתחרים).
- עקבו אחר המתחרים שלכם בטוויטר, פייסבוק, לינקדאין, אינסטגרם או כל פלטרפומה אחרת בה ניתן למצוא אותם.
- בדקו איזה תוכן המתחרים שלך יוצרים, למי הם מכוונים, באיזו תדירות הם מפיקים תוכן, מה הם נושאי התוכן העיקריים ואיך הם מאורגנים.
קהל היעד
הימים בהם שיווקתי לכולם כבר עברו מן העולם. משווקים ב-2022 מנסים לחדד את השיווק שלהם לקהלים ספציפיים אליהם הם פונים, כי מי שמשווק לכולם בעצם משווק לאף אחד…
כדי לאתר את קהל היעד המדויק עבור העסק, יהיה עליכם ליצור פרסונה של הלקוח האידיאלי שלכם.
כך תוכלו להבין לאיזה קהל אתם משווקים, מה נקודות הכאב שלו, איפה הוא גולש באינטרנט ומהם תחומי העניין העיקריים שלו.
מידע זה יסייע לכם להתאים אישית את החומרים השיווקיים שלכם כך שהם ממוקדים ורלוונטיים עבור קהל היעד.
זכרו: אתם לא מנסים לתפוס את כל הדגים בים, אלא אך ורק את אלו שיש להם את הפוטנציאל הגבוה ביותר להפוך ללידים. בהתאם, הקמפיינים שלכם לא צריכים להיות רחבים, אלא להיות ממוקדים.
בידול ומיתוג
לאחר חקר מעמיק של המתחרים ויצירת פרסונה בסיסית ללקוח האידיאלי, מגיעים לשלב חשוב לא פחות והוא הבנת הערך המוסף של העסק ביחס למתחרים.
הכוונה היא לתכונה ייחודית שיש לעסק ומבדלת אותו בים המתחרים.
דוגמא לבידול שקשור למוצר עצמו ניתן למצוא באפליקציית Waze. כאשר החברה השיקה את האפליקציה, היא בידלה אותה משאר מערכות ה-GPS בכך שיצרה קהילה שלמה שבנתה יחד תמונה מדויקת של מצב התנועה (ולא רק הציגה בצורה פשוטה את הדרך אל היעד).
דוגמאות נוספות לערך מוסף:
- התחייבות לאספקת המוצר בזמן מהיר במיוחד לבית הלקוח (לדוגמא שיווק מיצים עד הבית תוך 24 שעות).
- מוצר משלים ייחודי שבעל העסק מציע (למשל, הדוגמא של הקפה).
- אופן השיווק של המוצר או השירות עשוי להיות בידול בפני עצמו, כפי שראיתי אצל חברת שטראוס שדאגה לשווק את מילקי באמצעות סרטוני Nonsense שפשוט עשו את העבודה והובילו לחשיפה רבה.
מבנה רצוי להצעת הערך
אני מתעכב על הצעת הערך כי היא חשובה ביותר, ומבחינתי היא לב ליבה של התוכנית השיווקית.
מבנה הצעת ערך יכלול את הסעיפים הבאים:
- היתרון העיקרי, סכמו אותו במשפט אחד קצר. מה היתרון העיקרי שאתם מציעים?
- פירוט, פרטו קצת יותר את מה שאתם מציעים ב-2/3 משפטים (למי המוצר מיועד ולמה הוא עשוי להועיל ללקוח שלכם).
- היתרונות העיקריים של המוצר, רשמו את היתרונות העיקריים של המוצר או השירות בנקודות.
- הוכחות חברתיות, כתבו הוכחות חברתיות ועדויות עם כל הסיבות המשכנעות ביותר להעזר בשירות או במוצר שלכם. הציגו טענות משכנעות וכך תגדילו את המכירות.
קחו לדוגמא את הצעת הערך של Slack. צוות השיווק של החברה נעזר במשפט קצר וקולע כדי למשוך את המתעניינים פנימה, להדגים איך נראה המוצר שלהם ומה הם עושים.
בחירת ערוצי שיווק
לאחר שלמדתי לעומק את המוצר או השירות, וחידדתי את הבידול ואת הערך המוסף של העסק זה הזמן לבחור את ערוצי השיווק באמצעותם נוכל להגיע לקהל היעד המתאים ביותר.
ערוצי שיווק עשויים להיות ערוצים דיגיטליים או מסורתיים, כשאין באמת נוסחה אחידה לכל העסקים, וכל עסק צריך לבחור את ערוצי השיווק המתאימים לפי קהל היעד שלו.
לדוגמא: לקמפיין לינקדאין יש פוטנציאל תפוצה אדיר, אך זה לא אומר בהכרח שקהל היעד שלכם נמצא שם. דוגמא נוספת: יש מקרים בהם מספר כתבות במגזינים יעשו את העבודה טוב יותר מקמפיין אינטנסיבי בפייסבוק או בלינקדאין.
לסיכום: כל בעל עסק יבחן את ערוצי השיווק המתאימים עבורו (אם אתם עדיין לא בטוחים באילו ערוצי שיווק כדאי לפרסם, זה הזמן להתייעץ איתי בלינק https://meet.alai.co.il).
תוכנית השיווק עצמה
תוכנית השיווק עצמה היא המסמך בו נאגד את כל התובנות בצורה מסודרת ונבנה אבני דרך עד להשגת היעד.
על האסטרטגיה הדיגיטלית שלכם לכלול את המחקר שביצעתם, באילו ערוצי שיווק בחרתם להתמקד, איזה תוכן תעלו בכל אחת מהפלטפורמות, מה תקציב השיווק לכל ערוץ שיווק ומה יהיו היעדים העיקריים בהם תבחרו להתמקד בתקופה הקרובה (עליה במכירות, כניסות לאתר, יותר עוקבים בפייסבוק ובאינסטגרם וכן על זו הדרך).
לסיום, נקנח בסרטון שהוא למעשה תוכנית שיווקית מפורטת של המותג קוקה קולה. התוכנית השיווקית להלן אמנם יוצאת דופן בכך שהיא בצורת סרטון בן 18 דקות, אך המשווקים של החברה עשו עבודה מצוינת בכדי להבטיח שכל שניה תהיה מושכת ורלוונטית.
כתיבת תוכנית שיווק: לסיכום
כתיבת תוכנית שיווק איכותית מורכבת מאבני דרך להשגת היעדים. חיוני שלכל עסק תהיה תוכנית שיווק שתהווה מפת דרכים להמשך פעילות, ותכלול יעדים רצויים, לוחות זמנים, קהלים, מוצרים וערוצי שיווק. אם אתם מתקשים ביצירת תוכנית שיווק בעצמכם, אני מזמין אתכם להיעזר בקיצור דרך:
סייעתי לעשרות בעלי עסקים בכתיבת תוכניות שיווק אפקטיביות, לאחר ניתוח מעמיק ומציאת נקודות חוזק ובידול.
מוזמנים לקבוע פגישה ולעשות זאת יחד https://meet.alai.co.il
שאלות נפוצות
שלושה עד חמישה עמודים מספיקים לרוב העסקים. תוכנית שלא קוראים לא עוזרת.
הגדרת הלקוח והבעיה שפותרים לו. כל שאר ההחלטות נגזרות מזה.
אפשר לכתוב לבד עם תבנית טובה. יועץ עוזר לראות מבחוץ, לתעדף ולהימנע מטעויות יקרות.