שיווק אסטרטגי זהו הנושא בו אתרכז בשורות הבאות, אבל רגע לפני שנצלול לעומק ונבין מהו שיווק אסטרטגי ואיך עושים אותו נכון, הרשו לי לשאול אתכם שאלה:
מכירים את זה שאתם עורכים חיפוש בגוגל או בפייסבוק לאיזה שירות או מוצר, וזמן-מה לאחר החיפוש מתחילות להופיע בפניכם מודעות מהמותגים בהם ביקרתם כאשר ערכתם את המחקר הקטן שלכם? מעין תחושה של מסרים פרסומיים של מותגים ה"רודפים" אחריכם, לא משנה באיזה נכס דיגיטלי אתם גולשים?
אני מניח שהתשובה שלכם היא כן.
אז נכון, מצד אחד המרדף הזה הוא קצת קריפי. יש תחושה שעוקבים אחרינו ואחרי הפעילות שלנו ברשת וזה קצת מרתיע. אבל מן הצד השני, מדובר בטקטיקת פרסום מן היעילות והמשתלמות ביותר. טקטיקה שמאגדת בתוכה את הסוגיות הכי חשובות בפרסום ברשת – רלוונטיות ופרסונליזציה.
רלוונטיות – כי מודעות הפרסום "רודפות" אחרי גולשים שכבר הראו התעניינות מוקדמת במוצר/בשירות. הם ביקרו בנכסים הדיגיטליים של המותגים.
פרסונליזציה – תוכן מודעות הפרסום ש"רודפות" אחרי מתעניינים בנכסים הדיגיטליים השונים מדברות בשפה של קהל היעד, מותאמות לשעות בהן קהל היעד נוהג לגלוש ברשת, גם העיצוב מתאים לטעמו של קהל היעד וכאשר קהל היעד נפגש עם המסרים שבקמפיין הוא מרגיש כאילו הם נכתבו במיוחד עבורו.
בואו נדבר תכל'ס, מהו שיווק אסטרטגי?
כדי להבין באמת מהו שיווק אסטרטגי בוא נפרק את הביטוי הזה לשניים: יש לנו את המילה שיווק ויש את המילה אסטרטגי. שיווק הוא כלל הפעולות שנוקטים על מנת למשוך את קהל היעד. משווקים שואפים לגרום לאנשים להתעניין במה שיש לעסקים וחברות להציע ומשתפים איתם תוכן כדי לשכנע אותם לעשות איתם עסקים. יחד עם זאת, כדי לדעת איך למשוך מתעניינים ולקוחות חדשים, חשוב להכיר את האנשים שרוצים למשוך ולדעת איך למשוך אותם, ובשביל זה צריך אסטרטגיה, מעין תוכנית-על. ללא המידע הקריטי הזה יהיה קשה לשווק.
המטרה של שיווק אסטרטגי היא לגרום לאנשים לרכוש מוצר או שירות, וכדי לעשות כן צריך להבין כיצד עובדים תהליכי שיווק.
מתחילים בבניית מודעות למוצר/לשירות. כדי שמבקרים ארעיים יהפכו ללקוחות קונים הם צריכים לדעת שהעסק קיים. לכן המטרה הראשונה היא ליצור חשיפה כדי שהמותג יישאר במודעות של לקוחות פוטנציאליים. צריך לעניין את הלקוחות, לסקרן אותם, לחדש להם ולגעת בהם.
לאחר מכן צריך לעורר בהם את הרצון לרכוש ולקחת אותם צעד אחר צעד לכיוון ביצוע הפעולה הרצויה לנו – בחירה במותג שלכם על פני מותגים מתחרים אחרים והשלמת הרכישה.
השלב הבא בתהליך שיווק אסטרטגי הוא חשוב לא פחות ובמהלכו יש לדאוג שאותם לקוחות שכבר קנו אצלנו, יחזור לקנות אצלנו שוב ושוב. לשם כך יש ליצור גם טקטיקה לשימור נאמנותם של הלקוחות.
איך עושים את כל זה?
בונים אסטרטגיה שיווקית המותאמת לכל בית עסק ולכל חברה באופן אישי. זאת מאחר שאין אסטרטגיה שיווקית אחת שנכונה לכלל המותגים והעסקים וגם אין אסטרטגיה אחת נכונה לכל מוצר או שירות. כל מותג צריך להתאים את האסטרטגיה למוצרים/שירותים שהוא מוכר ולקהל היעד הייעודי של כל מוצר/שירות. יתרה מכך, מאחר שאנחנו חיים בעולם דינמי, המשתנה תדיר, האסטרטגיה צריכה להיות גמישה, אג'לית ובעלת יכולת להשתנות ביחד עם רוח התקופה והזמן.
שיווק אסטרטגי באמצעות משפך שיווקי
דוגמה מובהקת לשיווק אסטרטגי הוא משפך שיווקי, שכבר הזכרתי אותו בראשית הכתבה. משפך שיווקי זהו מושג המתאר את מאמצי השיווק שמבצעים לאורך המסע שעושה הלקוח, מרגע החשיפה למותג ועד לרכישת המוצר/השירות בפועל, והוא יכול ללבוש צורות ופנים רבות.
כדי ליצור משפך שיווקי צריך תחילה להיות בבעלותכם נכס דיגיטלי כלשהו, נכס שיש לבעלי העסק שליטה מלאה עליו. אני מתכוון לאתר אינטרנט, עמוד נחיתה או בלוג. מדוע צריך שליטה מלאה על הנכס? כי זה העמוד שבו נציע את מלוא ההצעה השיווקית שלנו ואנחנו רוצים להציע אותה בדרך שנבחר, ללא אילוצים וללא כל תנאים מוקדמים. אנחנו רוצים שליטה על התוכן והמסרים, על העיצוב, על הכפתורים, על הסרטונים, על תהליך גביית התשלומים, על ההנעה לפעולה, הכול. כי לשם אנחנו מכוונים את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, ושם הם ינחתו בסוף המסע שלהם.
איך מביאים את הלקוחות לאותו נכס דיגיטלי שמציע את ההצעה השיווקית שלנו?
התשובה לכך היא שיש הרבה מאוד דרכים להביא את הלקוחות לנכס הדיגיטלי נתון, וכל מותג צריך לבחון ולגלות כיצד להביא אליו את קהל הלקוחות שלו ואיך לגרום להם להפוך ממתעניינים ללקוחות משלמים ונאמנים.
זה מתחיל במחקר. שיווק אסטרטגי תמיד מתחיל במחקר מעמיק ויסודי. חקר מוצרים/שירותים, חקר השוק, חקר מתחרים ומחקר לזיהוי קהלי יעד. אחרי שלומדים את היתרונות ואת התועלת של המוצר/השירות, מזהים את מאפייניו הייחודים של קהל היעד, לומדים היכן קהל היעד נוהג לגלוש (גוגל, אינסטרגם, פייסבוק, בלוגים, לינקדאין וכו'), באיזה גיל הוא, מה הם תחומי העניין שלו, השפה שהוא נוהג להשתמש בה, האזור הגיאוגרפי וכו' – אפשר להתחיל ליצור אסטרטגיה שיווקית. כאשר מהמחקרים הראשוניים גוזרים טקטיקות ליישום האסטרטגיה.
לאחר המחקר יש כבר נתונים רבים וניתן להתחיל בהשקת הקמפיינים השיווקיים. אני מזכיר שהמטרה היא להביא את הלקוחות לנכס הדיגיטלי, שם ממתינה ללקוחות הצעה שלא יוכלו לסרב לה.
איך עושים את זה בפועל?
הינה כמה טיפים מנצחים שיעזרו לכם בדרך.
טיפים לדרך
- פנו לקהל יעד ממוקד = Inbound Marketing. מומלץ מאוד לבחור בשיווק הפונה לקהל יעד ממוקד, המתרכז במפגש עם הלקוחות בערוצים שבהם הם כבר נמצאים. אסטרטגיה זו עוזרת ליצור תוכן המותאם לפלחי הקהל השונים ולמקד את מאמצי השיווק שלנו בערוצים המניבים ביותר. כך למשל, אם גילינו במחקר המקדים שהלקוחות שלנו מחפשים מידע בעיקר בגוגל, נדאג לקדם את הנכס הדיגיטלי באמצעות קידום בגוגל. אם הלקוחות נמצאים דווקא בלינקדאין נשקיע בפרסום ממומן בלינקדאין, אם קהל היעד מעדיף קריאה ואתרי חדשות כדאי להשקיע בפרסום בטאבולה, ואם קהל הלקוחות מעדיף לגלוש באינסטגרם, נשקיע בפרסום באינסטגרם.
- תכננו מראש את מסע הלקוח. הטיפ הבא שלי מתמקד ביצירת תוכן שונה עבור הלקוחות בשלבים השונים של המסע שלהם. יש לתכנן מראש איזה תוכן ומסרים יפורסמו בכל אחד מהשלבים אותו עובר הלקוח במשפך השיווקי, ואני ממליץ להתנסות בסוגים שונים ומגוונים של תוכן: סרטונים, תמונות, חדשות, מדריכים או תוכן מעשיר, וגם כדאי לבחון את היעילות של סוגי תכנים שונים בפלטפורמות השונות. ייתכן שעדיף לשווק באמצעות תמונות באינסטגרם, עם סרטונים קצרים בפייסבוק עם סרטונים ארוכים ביוטיוב ועם תוכן איכותי באאוטבריין.
- השתמשו בפופ אפים. שימוש בפופ אפים בנכסים הדיגיטליים יכול להגדיל המרות ומכירות. לכן מומלץ מאוד לשלב פופאפים לפני שהגולשים עוזבים את הנכס הדיגיטלי, למשל. הפופ אפ יכול לקפוץ ולהציע הצעה שיווקית רגע לפני שהגולשים עוזבים את הנכס הדיגיטלי מבלי להשלים את הפעולה הרצויה – הרכישה/ההורדה/ההרשמה. אך גם ניתן לשלב פופ אפ בכניסה לנכס הדיגיטלי, ובו להציג הצעה מפתה כמו הנחות ומבצעים.
- נצלו את אפשרויות הרימרקטינג. רימרקטינג פירושו פרסום-מחדש ללקוחות שכבר הראו התעניינות במוצר/בשירות שיש לבית העסק להציע. מודעות רימרקטינג למעשה "רודפות" אחרי גולשים שהביעו התעניינות במה שיש לעסק להציע – לכל פלטפורמה אליה הגולשים פונים, היא מגבירה את החשיפה של המותג ומגדילה את הסיכוי שהלקוחות יבצעו את הפעולה הרצויה לנו.
- מנפו את מגוון אפשרויות פרסום התוכן ברשת. יש כל כך הרבה דרכים להגיע ללקוחות כיום וכדאי לבחון ולברור אילו אפשרויות פרסום תוכן הכי יעילות עבורכם. יש שיווק תוכן באמצעות מאמרים מקצועיים, מאמרים חדשותיים, סרטונים ארוכים, סרטונים קצרים, משפיענים ומשפיעניות, פודקאסטים, פרסום בקבוצות ובקהילות ברשתות החברתיות וכו', וכדאי מאוד לבדוק ולראות מה עובד עבורכם ומה לא.
- שלבו הנעה ברורה לפעולה. לא משנה היכן אתם מפרסמים, חשוב לשלב בכל אחד מהשלבים אותם עובר הלקוח במסעו הנעה ברורה ובולטת לפעולה. אם מעוניינים שהגולשים יקליקו על כפתור כדי לשלם, דאגו שהכפתור יהיה בצבעים בולטים ובגודל גדול. אם רוצים שהמבקרים ירשמו לרשימת דיוור, דאגו להדגיש את זה בהנעה לפעולה. אל תצאו מנקודת הנחה שהגולשים יודעים מה לעשות, הדריכו אותם באמצעות מיקרו-קופי והנחו אותם שלב אחרי שלב עד שיבצעו את הפעולה הרצויה לכם.
- הקפידו שלא לתסכל את הלקוח. טווח הקשב ברשת הוא מאוד קצר. גולשים שלא מוצאים במהרה את מה שהם מחפשים פשוט עוברים למתחרים. לכן חשוב להכין ללקוחות חווית קניה קלה, נוחה, ידידותית ומהירה. בטופסי תשלום או בטופסי הרשמה למשל, שלבו מינימום שדות למילוי כדי לא לעייף ולהבריח את הלקוח ולמנוע מהם את השלמת הקניה או את השלמת ההרשמה. בעמודי מכירה ייעודיים אל תעייפו את הלקוחות עם יותר מדי טקסט, תמונות וסרטונים, וודאו שכל אלמנט משרת מטרה מסוימת ואין הסחות דעת מהמטרה.
- השתמשו באימייל מרקטינג. לשימוש בדיוור ישיר או אימייל מרקטינג יש 2 יתרונות בולטים. האחד הוא שדרך הודעות דיוור אפשר להציע הצעות שיווקיות ללקוחות שנרשמו באופן אקטיבי ומרצונם החופשי לרשימת התפוצה שלכם, וזה נפלא כי מדובר בלקוחות "חמים" עם נכונות גבוהה לשמוע מה שיש לכם להציע. והיתרון השני הוא שרשימות נמענים הן מכרה זהב של נתונים, נתונים מהם ניתן לגזור תובנות מרחיקות לכת על מאפייני קהל היעד של בית העסק. תובנות אלו יכולות לעזור לנו לתכנן בצורה טובה יותר את מהלכי השיווק העתידיים שלנו
ולבסס אותם על נתונים ממשיים.
יש לכם שאלות בנושא שיווק אסטרטגי? זקוקים לייעוץ מקצועי? אני כאן עבורכם.
אני מציע שירותי שיווק אסטרטגי לעסקים בכל סדר גודל ובהתאמה אישית, ואשמח לעמוד גם לשירותכם.