זה קורה שוב ושוב, כמעט אצל כל לקוח שני שמגיע אליי. בעל עסק מספר לי שבנו עבורו אתר, והוא לא יכול לנהל אותו, בעלת עסק מדווחת שרוצים ממנה תשלום על תכנים שהיא בעצם כבר שילמה עליהם, או בעל עסק שמסרבים לתת לו גישה לנכסים הדיגיטליים שלו.
תסכימו איתי, שהמצב הזה הוא פשוט אבסורדי – בעל עסק משלם טבין ותקילין על שיווק דיגיטלי, ולבסוף מוצא את עצמו מוחזק כבן ערובה על ידי סוכנות השיווק.
כדי למנוע מצבים כאלו מבעוד מועד, החלטתי לרכז בכתבה שלפניכם 7 חוקי ברזל שמומלץ לקחת בחשבון לפני שעובדים עם סוכנות פרסום העוסקת בשיווק דיגיטלי.
חוק מספר 1 – בעלות על חשבון הפרסום בגוגל
אני ממליץ שחשבון הפרסום בגוגל יוקם דרך חשבון גוגל שלכם שיהיה בבעלותכם. אל תתנו לסוכנות הפרסום את שם המשתמש והסיסמה שלכם, כמובן, אלא את המספר המזהה של החשבון העסקי, וזה יעניק לה הרשאה מוגבלת לבצע פעולות בחשבונכם.
חוק מספר 2 – בעלות על חשבון הפרסום בפייסבוק
בדומה לגוגל, אני ממליץ שבעל העסק יקבל בעלות על חשבון הפרסום בפייסבוק, כך שיתאפשר לו בכל רגע נתון לגשת לנתונים. חשבון הפרסום עשוי להיות מנוהל דרך פרופיל בעל העסק או דרך חשבון ביזנס מנג'ר.
גם אם מתעורר הצורך להקים חשבון פרסום חדש, עקב חשבון שהגישה אליו הוגבלה או שהוא נחסם, רצוי לבצע זאת מפרופיל הלקוח/בעל העסק.
בדומה לכך, גם העמוד העסקי צריך להיות בבעלות מלאה של בעל העסק, ועל בעל העסק להיות עם האצבע על הדופק ולוודא מדי פעם שיש לו גישת הרשאת ניהול מלאה ושהוא גם יכול לקבוע למי לספק גישה כזו, כיוון שלסוכנות הפרסום לעיתים יש יכולת לשנות זאת.
סוכנות פרסום: חוק מספר 3 – התקנה מדויקת ונכונה של הפיקסל של פייסבוק
הפיקסל של פייסבוק, למי מבינינו שלא מכיר, הוא הכלי המרכזי באמצעותו מבצעים מעקב אחר המרות בקמפיין ומקבלים מידע מפורט על המתעניינים בקמפיינים שלכם.
היכולת של הפיקסל לעבוד כראוי, מושפעת באופן ישיר מהמידע שהוא מקבל, ולכן חשוב לוודא שפיקסל חשבון הפרסום מוטמע בכל הנכסים הדיגיטליים השייכים לעסק (כמו למשל דף נחיתה או אתר), ורק בהם.
אם אתם לא בטוחים, ניתן לצפות במסך הפיקסל בחשבון הפרסום ולראות בצורה שקופה את האתרים בהם הוא מוטמע.
המלצה אישית נוספת ממני: המידע העסקי והשיווקי שקיבלתם מהפיקסל ומכלים נוספים הוא מידע חשוב ובעל ערך, ומאוד לגיטימי לדרוש מסוכנות פרסום התחייבות לסודיות, עד לרמת חתימה על הסכם סודיות במקרים מסוימים (NDA).
חוק מספר 4 – הפרידו כדי למשול בתשלומים
בהמשך לסעיפים הקודמים, רצוי שתקציב המדיה (התשלום לגוגל או לפייסבוק) ישולם מכרטיס האשראי שלכם ישירות למערכת הפרסום, בעוד העמלה או הריטיינר משולמים לסוכנות פרסום איתה אתם עובדים בנפרד.
כדאי להקפיד להפריד בין התשלומים הללו ולא לשלם אותם יחד לסוכנות הפרסום. כך תוכלו לדעת בצורה מדויקת, כמה כסף הושקע בפועל בפרסום.
בנוסף, בקשו מסוכנות הפרסום או מנציג מטעמה דיווח מלא על אופן ניצול התקציב. כך יהיה לכם סדר בראש ובכיס.
יש חברות או עסקים שמעדיפים להעביר את תקציב המדיה דרך הסוכנות, ויתכן שגם אתם. מצב זה אינו אידיאלי, אך זה אפשרי כל עוד יש שקיפות וגישה מלאה לחשבונות.
חוק מספר 5 – אשרו פן תתפשרו
אני תמיד אומר ללקוחות, שזכותם המלאה לבקש לאשר תכנים שונים – תמונות, מודעות או טקסטים לפני הפעלתם בקמפיין.
זה שאיש הפרסום או הסוכנות יודעים היטב ניהול פרסום בפייסבוק או בגוגל זה ברור, אך על ידי שמירה על שקיפות מלאה תמנעו בעיות בצורת ההתנסחות, מחלוקת לגבי השפה העיצובית או כל היבט אחר שעשוי לפגוע בקמפיין שלכם ובאופן בו הלקוחות יפנו אליכם.
ככלל, ככל שתבנו מערכת יחסים מבוססת אמון ביניכם לבין סוכנות הפרסום, כך תוכלו להרשות לעצמכם גם בהמשך לשחרר את הרסן שלכם ולאפשר לספק יותר חופש פעולה.
הנה הסתייגות קטנה: אל תצפו מסוכנות פרסום שתסביר לכם כל החלטה מקצועית לפרטי פרטים. הרי לא שכרתם את שירותיה כדי שתלמד אתכם (אלא אם כן סיכמתם מראש שתשלמו לה עבור ייעוץ מקצועי או הדרכה).
יהיה הוגן מצידכם לצפות לדיווח שוטף על התוצאות הנוגעות ליעדים העסקיים, אך בפירוש פחות הוגן לצפות שבמסגרת השירות תלמד אתכם את כל הטריקים והסודות של הפרסום. מסכימים?
סוכנות פרסום: חוק מספר 6 – אם לא הבנתם, חזרו בשאלה
הנה חוק חשוב, שהרבה מסוכנויות הפרסום בוחרות להתעלם ממנו משום מה.
כל לקוח רוצה שידברו איתו בשפה שהוא מבין. מה זה רימרקטינג? במה עוזר לכם בדיוק הפיקסל הזה שסוכנות פרסום כל הזמן מדברת עליו? אל תתנו לסוכנות הפרסום "לסבן" אתכם בשלל מונחים שלא מוכרים לכם.
אם יש מונחים שאינכם מבינים והם קריטיים לפרסום, עצרו, ובקשו הסבר כדי להבין מה קורה בקמפיין שלכם. זו זכותכם המלאה, ושילמתם על כך.
חוק מספר 7 – הדבר היחיד שנשאר קבוע הוא השינוי במדיניות הפרסום
זכרו שסוכנות הפרסום ששכרתם את שירותיה אינה בעלת פלטפורמות הפרסום עצמן (היא בחרה לתת את המונופול לסרגיי ברין, לארי פייג וכמובן לצוקי הידוע). זכרו שמדיניות הפרסום בפייסבוק או בפלטפורמות השונות תמיד יכולה להתעדכן, להפוך למקלה יותר או מחמירה יותר, ובמקרים כאלו אין לסוכנות פרסום כל השפעה על כך.
לדוגמא, עשוי להתרחש מצב בו משהו שפעם היה מותר לפרסם לפתע הופך לאסור (בתקופת הבחירות, היו אלו פרסומים עם השורש ב.ח.ר בפייסבוק, או הווטו שהטילה על פרסום ביטקוין).
לסיכום, עבודה מול חברת פרסום לרוב מבוססת על התקשרות לטווח ארוך, ולכן חשוב שתהיה מוסדרת בחוזה ברור ככל הניתן.
זקוקים לסיוע בניהול קמפיין הפרסום שלכם? אז נכון, אומנם אי אפשר להעיד על עצמנו (אין הנחתום מעיד על עיסתו), אבל הלקוחות שלי מעידים שכיף לעבוד איתי, שדאגתי לשקיפות מירבית ולעבודה מסודרת ומנוהלת שמביאה בסופו של תהליך לתוצאות מעולות.
רוצים לעבוד איתי? זה הזמן ליצור קשר.